重點摘要
- 單純集點的時代已經過去，高達89%的零售商正在打造更複雜、具備「特權感」的付費或分眾會員制度。
- 在AI與ChatGPT幫消費者快速比價的時代，品牌若無法建立深厚的情感忠誠度，將輕易被演算法取代。
- 從沃爾瑪到亞馬遜，跨界結合影音串流等生活娛樂，讓會員制從「購物優惠」晉升為「生活方式綁定」。
- 分眾經營成為顯學，如同Lowe’s與Barnes & Noble針對不同消費者的「人設」設計專屬俱樂部，精準擊中社交痛點。
哈囉！我是Bella。大家最近打開錢包或是手機裡的App，是不是發現自己莫名其妙成了幾十個品牌的會員？但摸著良心問，真正讓你每天想打開、甚至會跟朋友炫耀的會員卡有幾張？根據Digiday最新的調查，現在有高達89%的零售商都在玩會員制，比去年整整多了一成！但這也意味著，如果你的品牌還在玩「消費一百元集一點」這種老招，消費者早就無感滑走了。現在的忠誠度計畫，已經進化成一場極具心機的「社交貨幣」爭奪戰。大家要的不再只是幾塊錢的折扣，而是一種「懂我、寵我、讓我與眾不同」的特權感！
告別無聊集點，現在流行的是「破關解鎖」的特權感
你以為大家加入會員真的是為了省那幾塊錢嗎？其實我們更享受的是那種「解鎖成就」的快感！看看Target最近的超殺操作，他們沒有直接把價值99美元的Target Circle 360會員免費送人，而是設定了一個「消費門檻」。只要你在指定期間內買到特定金額，就能免費獲得一年的頂級會籍。這種手法在社群上的擴散力超級驚人！它把死板的促銷變成了一場遊戲，消費者會在社群上互相討論「你還差多少解鎖」、「買什麼最划算」，瞬間把一個會員升級活動炒作成全民參與的通關挑戰。
另一方面，零售巨頭們早就看透了「跨界綁架」消費者的魅力。亞馬遜把Prime會員跟影音串流綁在一起，沃爾瑪也讓會員可以選Paramount+或Peacock的訂閱。這傳遞了一個很明確的訊號：我不是只想要你來買衛生紙，我要承包你的週末夜晚！當一個品牌深深嵌入你的生活娛樂中，你就再也離不開它了。
對抗AI比價神器，唯有「偏愛」能讓你活下來
這篇報告裡Commercetools行銷長Jen Jones說了一段讓我猛點頭的話：「如果當年亞馬遜能搶走你的客人，現在的ChatGPT也一樣辦得到。」想想看，當消費者只要對著手機說一句「幫我找最便宜好用的咖啡機」，AI立刻就會列出冷酷無情的比價清單。在這個極度理性的演算法時代，品牌該怎麼辦？
答案就是「不理性的偏愛」。我們在社群上觀察到，那些擁有鐵粉的品牌，消費者根本懶得去比價。因為他們買的是一種歸屬感、一種社群認同！如果品牌不投資忠誠度計畫，不去深入了解你的客人今天開心還是難過、喜歡什麼樣的驚喜，那你充其量就只是一個「供應商」，隨時會被AI推薦的下一個便宜貨給取代。未來的零售戰場，賣的不是產品，而是情感的羈絆。
別再一招打天下！用「社群人設」來做精準分眾
如果你經營過Instagram或Threads，就會知道現在沒有人想看罐頭訊息，大家都渴望被當成獨一無二的個體。這也是為什麼Lowe’s和Barnes & Noble這類實體零售商，開始把會員制「切碎」來經營。Barnes & Noble為重度書迷推出付費的專屬福利，同時用免費版本來圈粉偶爾看書的路人；Lowe’s則是把「愛佈置的屋主」和「專業施工團隊」徹底分開，給專業人士大宗採購的霸氣折扣，給一般屋主實用的DIY課程。
這在台灣市場其實非常值得借鏡！我們常看到許多在地品牌把所有人都塞進同一個Line官方帳號，群發一樣的促銷圖，結果就是被無情封鎖。其實，我們完全可以運用「社群人設」的概念來設計會員制。比如，針對愛分享的「KOC型」消費者，你的會員福利不該只是滿千送百，而是送他「未上市新品的優先體驗權」，因為他們最在乎的是在IG上限動發布「全台只有我有」的優越感；而針對「精打細算型」的婆媽，直接給予無腦免運或是大容量囤貨折扣。當福利精準對位，消費者的心動指數才會飆升。
把會員制變成社交貨幣，創造讓人想炫耀的FOMO效應
我們來聊聊Macy’s為何要關閉他們的付費會員制度。原因很簡單，如果一個會員計畫無法持續提供讓人眼睛一亮的驚喜，甚至變成品牌的營運負擔，那不如果斷捨棄。這告訴我們，會員制不是越多層級越好，而是要夠「吸睛」。在台灣這個高度依賴社群口碑的市場裡，一個成功的會員制必須具備「社交貨幣」的價值。
什麼是社交貨幣？就是消費者拿到你的會員禮、或是解鎖你的專屬服務時，會忍不住拍一張美美的照片上傳到Threads或IG說：「天啊！這品牌太會了吧！」這就是我們常說的FOMO（錯失恐懼症）行銷。台灣品牌可以嘗試把忠誠度計畫「實體化」與「儀式化」，例如：每年為頂級VIP舉辦一場只能憑專屬NFT或數位邀請卡入場的私密派對，或是寄送極具設計感的會員專屬年曆。當你的會員制度能讓非會員感到羨慕、嫉妒、想加入，那這套系統就具備了病毒式傳播的潛力。記住，讓消費者覺得「身為你的會員很酷」，這才是最高級的品牌行銷！
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