重點摘要
- Target 任命 Mark Weinstein 為新任行銷長暨顧客體驗長 (CMO and Guest Experience Officer)，此舉象徵著行銷與顧客體驗 (CX) 職能的深度整合，是零售業未來組織架構的重要風向球。
- Weinstein 來自希爾頓酒店集團，而非傳統的快消品 (CPG) 產業。這項策略性選擇，凸顯 Target 未來的增長核心將從「商品銷售」轉向「體驗經營」，意圖將飯店業的服務款待心法導入零售場域。
- 此一人事命令重新定義了 CMO 的職責範圍。未來的行銷領導者不僅要懂品牌與流量，更需要掌握橫跨線上線下所有顧客接觸點的完整旅程，並對整體商業增長負責，權責直達 CEO。
在行銷圈，一則高階人事異動往往不僅是個人職涯的轉變，更是企業戰略方向的清晰表態。Target 這一次直接將「行銷長」與「顧客體驗長」兩個關鍵角色合而為一，交給了來自希爾頓的 Mark Weinstein，這步棋下得極有意思。它不再是傳統零售業從 P&G 或聯合利華等 CPG 巨頭挖角的常規操作，而是跨賽道的思維引進。這告訴我們，Target 的戰場已經升維，他們看的不再只是貨架上的戰爭，而是消費者腦中與心中的全方位心佔率戰爭。身為整合行銷策略師，我看到的不是一則人事新聞，而是一場即將到來的零售業組織與商業模型革命。
CMO 已死, CGO 當立? Target 的人事佈局說了什麼
「行銷長暨顧客體驗長」(CMO and Guest Experience Officer) 這個職稱本身就是一個強烈的戰略信號。傳統的 CMO 主要負責品牌形象、廣告投放、市場溝通等「上游」工作，而顧客體驗則往往散落在營運、客服、門市等「下游」單位。這種部門牆導致的結果，就是砸了大錢做品牌廣告，消費者被吸引到店裡或網站後，卻可能因為一次不佳的結帳體驗、一次不友善的客服對話，或是線上線下資訊不對稱而流失。Target 的舉動，正是要打破這道牆。這意味著，Mark Weinstein 的 KPI 將不再只是品牌聲量或行銷活動的 ROI，而是涵蓋了從 App 的一個按鈕設計、門市人員的一句問候，到售後服務流程的每一個細節。這個角色更像是 Chief Growth Officer 或是 Chief Guest Officer，其核心任務是驅動以顧客為中心的全面增長，而非單純的行銷推廣。
為何是希爾頓, 而非 P&G? 零售業的體驗經濟學
選擇 Mark Weinstein 的背景尤其值得玩味。他在希爾頓服務長達 16 年，掌管的是全球頂級的飯店品牌。飯店業賣的是什麼？表面上是床位，但本質上是「體驗」與「服務」。從預訂那一刻起，到入住時的接待、房間的舒適度、餐飲的品質，再到退房後的會員關懷，每一個環節都在塑造顧客的感受與忠誠度。這是一種高度依賴「人」與「流程」來創造品牌價值的商業模式。反觀傳統零售，更偏向於 CPG 的邏輯，核心是「貨」的邏輯，關注產品、價格、通路。Target 這次選擇從飯店業挖角，等於是宣告，他們要把經營「貨」的思維，轉化為經營「人」的思維。他們要學習的，是如何在偌大的賣場與複雜的電商平台中，注入希爾頓式的細膩關懷與個人化服務，讓每一次購物都成為一次值得記憶的「旅宿」體驗。
從「紅心靶」到「人心」, 整合體驗的價值鏈重塑
將行銷與體驗整合，其背後的底層邏輯是對顧客價值鏈的徹底重塑。這不僅僅是口號，而是需要貫穿整個組織的營運變革。在一個真正以「顧客體驗」為核心的架構下，行銷部門不再只是花錢的單位，而是串連數據、洞察、產品與服務的樞紐。舉例來說，當 App 的數據顯示某位顧客經常購買嬰兒用品時，整合後的團隊思考的將不只是「推播尿布折價券」這種單點式的行銷操作。他們會思考，這位顧客在門市的動線是否能更方便推著嬰兒車的父母？門市是否有更舒適的育嬰室？線上購物能否提供更彈性的「到店取貨」時間選項，配合父母接送小孩的空檔？甚至，忠誠度計畫 Target Circle 能否提供專屬的育兒講座或合作夥伴優惠？這就是從單一的廣告觸及 (targeting the bullseye)，走向全方位的顧客經營 (winning the heart)，每一個接觸點都是品牌溝通的載體，也是創造差異化體驗的機會。
台灣零售戰場的啟示, 當 App 不再只是 App
Target 的策略轉向，對競爭激烈的台灣零售市場深具啟發。我們看到，無論是全聯、家樂福、momo 還是 7-ELEVEN，各大通路都積極發展自己的 App 與會員生態系，試圖圈佔消費者。然而，許多企業的數位轉型仍停留在「工具」層面，App 團隊負責優化轉換率，門市團隊負責線下業績，彼此的數據與策略往往是割裂的。消費者在 App 上看到的優惠，門市人員可能不清楚；線下的購物體驗，也無法有效回饋到線上的個人化推薦中。Target 的新架構提醒我們，真正的整合不是多開一個數位通路，而是設立一個能橫跨所有通路的「體驗長」角色，賦予其權力去打通數據孤島、統一服務標準、優化端到端的顧客旅程。台灣的零售業者需要自問，自家的 App 究竟只是一個線上版的 DM，還是一個能整合線上數據與線下服務、提供無縫暖心體驗的「隨身服務管家」？答案，將決定下一個十年的勝負。
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