重點摘要
- Snapchat 與 Omnicom 合作發布新報告，試圖解析 Z 世代的幽默感，並為品牌提供「搞笑指南」，幫助他們更有效地與年輕受眾溝通。
- 報告指出，幽默是年輕世代主要的社交語言之一，品牌若能善用幽默，將能創造更強的連結；然而，多數品牌的嘗試往往顯得尷尬且弄巧成拙。
- 幽默感無法被公式化或商品化。品牌試圖搞笑的最大挑戰，在於真實性與對社群文化脈絡的深度理解，而非僅僅複製流行哏。
- 想打入 Z 世代的笑點核心，品牌需要放棄由上而下的指導心態，轉而學習「聆聽」，並賦予熟悉社群語言的團隊更多決策權，才能在瞬息萬變的迷因世界中生存。
Hey Girls and Boys！我是你們的社群雷達 Bella 👋！今天滑手機看到一則超有趣的新聞，主角是我們熟悉的黃色小精靈 Snapchat。他們居然煞有其事地出了一份報告，想要「教」品牌怎麼變得更好笑！我的天，這簡直就像學校想開一門「如何成為酷小孩」的選修課一樣，聽起來有點可愛，又有點讓人忍不住想吐槽啊！畢竟，幽默感這東西，如果還能寫成教科書，那世界上大概就沒有尷尬癌這回事了。但換個角度想，這也反映出一個天大的事實：在這個 Z 世代當道的網路世界，品牌如果還板著一張撲克臉，那真的會被當成 LKK 直接滑掉。所以，就讓我們一起來看看，Snapchat 這位「幽默感教練」到底端出了什麼菜，以及品牌想在社群上搞笑，到底是在玩火，還是在挖寶呢？
官方下凡開課？當 Snapchat 想成為你的幽默感私教
事情是這樣的，Snapchat 找來了廣告集團 Omnicom，對美國、英國、德國等六個國家的 6,000 多名 13 到 28 歲的年輕人進行了大規模調查，試圖解碼這個世代獨特的幽默語言。他們的報告裡充滿了各種有趣的詞彙，像是什麼 aura farming（氣場農場？）、unc（大概是 uncle 的簡稱），對我們這些網路原住民來說可能不陌生，但對許多品牌的行銷大叔大嬸來說，可能真的像在看火星文。Snapchat 的出發點很善良，他們發現年輕人非常希望看到品牌在行銷中展現幽默感，但多數品牌的嘗試都以「翻車」收場。於是，他們試圖提供一個基礎的喜劇寫作架構，希望能給行銷人員一些指引。這大概是第一次有社群平台這麼認真地想把「搞笑」這件事拆解成 SOP，用心值得鼓勵，但效果嘛…我們都知道，笑話最怕的就是解釋啊！
笑點不是公式，是 Z 世代的「社交貨幣」
為什麼品牌對「搞笑」這件事如此執著？因為在 Z 世代的世界裡，幽默感早就不只是博君一笑這麼簡單，它是一種「社交貨幣」。一個好笑的迷因 (meme)、一支ㄎㄧㄤ到不行的短影音，或是一個神來一筆的自嘲回覆，都是建立連結、確認「我們是同一國人」的快速通關密語。報告中提到，幽-默是年輕人的主要社交語言之一。這句話太重要了！這意味著，當品牌成功地用他們的語言開了一個好玩笑，品牌就不再只是一個賣東西的符號，而是一個可以一起玩的「朋友」。反之，如果品牌用了過時的哏，或硬要裝年輕，那種尷尬感會瞬間拉遠距離，就像你爸媽突然在你朋友面前用網路用語一樣，只會讓人想找個地洞鑽進去。Z 世代的幽默往往是荒謬、反諷、高度情境化且生命週期極短的，它建立在共享的網路文化基礎上，想用一套公式去複製，無異於緣木求魚。
從「歸剛欸」到「Meme 天花板」，台味幽默的生存指南
把場景拉回我們熟悉的台灣市場，這種現象其實更加明顯。台灣的網路社群文化活潑到不行，從早期的 PTT 鄉民哏，到現在 Dcard、IG 上各種迷因帳號的病毒式傳播，大家對於「好笑」的標準可是很高的。我們可以看到一些成功的案例，例如蝦皮小編以其時而脫線、時而緊跟時事的發文風格，成功建立起一種「人格化」的親切感，讓粉絲覺得這不像一個官方帳號，更像一個活生生的有趣靈魂。他們不是在「教你買東西」，而是在「跟你玩」。這種幽默的關鍵在於「自嘲」與「共感」。品牌不再是高高在上的權威，而是願意放下身段，承認自己也會犯錯、也會有跟不上潮流的時候，這種脆弱性反而成為建立信任的橋樑。台灣的消費者尤其吃這一套，我們喜歡那種帶點「台味」的草根性幽默，而不是精心計算過的、完美的「美式脫口秀」。Snapchat 的報告可以當作理論基礎，但真正要落地，行銷人員必須親身泡在台灣的社群池子裡，去感受水溫，去理解為什麼「關於我可能讓你很意外的point」會爆紅，去 get 到各種諧音哏背後的文化脈絡。
別再當尷尬癌末期！品牌搞笑的「求生」而非「求勝」心法
所以，看了 Snapchat 的用心良苦，品牌到底該怎麼辦？我的建議是，把心態從「求勝」轉為「求生」。不要想著要創造下一個病毒式迷因，先求自己發的內容不要讓人尷尬癌發作就好。這裡有幾個 Bella 的真心建議：
首先，賦予你的社群團隊真正的權力。不要再讓那些每天泡在網路世界、最懂年輕人笑點的社群小編寫好的文案，被一群可能連 IG Reels 都沒滑過的高層主管改得面目全非。信任他們的專業，給他們即時反應的空間，因為網路世界的笑點，賞味期可能只有半天。
其次，建立一個「聆聽」機制。與其苦思冥想怎麼搞笑，不如多花時間看看你的粉絲都在聊什麼、笑什麼。他們在留言區的互動、他們分享的迷因，都是最直接的靈感來源。幽默應該是雙向的，是從社群中長出來的，而不是品牌單方面硬塞給他們的。
最後，認清自己的品牌 DNA。不是每個品牌都適合走諧星路線。一個奢侈品品牌硬要講地獄哏，那絕對是史詩級災難。找到自己品牌個性的延伸，也許是溫暖的幽默、冷知識的幽默，或是帶點小聰明的自嘲。重點是「忠於自己」，因為 Z 世代最痛恨的，就是「裝」。 authenticity is the new sexy，真實，永遠比刻意的搞笑更有魅力。