重點摘要
- 策略整併：Publicis Groupe（陽獅集團）宣布成立新單位「Influential Sports」，整合旗下創作者行銷機構 Influential、Publicis Sports 以及數據公司 Epsilon，打造端到端的體育行銷解決方案。
- 文化轉向：根據 Deloitte 數據，71% 的體育迷活躍於線上社群，57% 會與粉絲圈內的創作者互動，顯示體育行銷重心已從單純的賽事轉播移轉至「創作者經濟」。
- 數據賦能：透過 Epsilon 的數據支持，該單元旨在解決過往網紅行銷難以精準衡量 ROI 的痛點，讓體育熱情能轉化為具體的商業績效。
在行銷傳播的版圖中，體育行銷向來是塊兵家必爭之地，但長久以來，我們過度依賴「賽事轉播」與「官方贊助」這兩條主幹道。然而，Publicis Groupe 近期的大動作——成立「Influential Sports」，不僅僅是內部資源的重組，更是一個明確的市場訊號：體育行銷的權力結構正在重分配。作為一名長期關注資源整合與商業模型的策略師，我認為這並非單純的部門合併，而是針對日益破碎化的媒體環境，所提出的一種「垂直整合」解答。當傳統的 30 秒賽事廣告紅利逐漸被滑手機的碎片時間稀釋，品牌必須承認，體育迷的熱情早已從電視螢幕流向了社群平台上的創作者與意見領袖。
從「觀眾席」到「社群圈」的權力轉移
過去我們談體育行銷，談的是 Logo 露出的大小、看板的位置，或是中場休息的黃金時段。但 Publicis 這次的佈局，精準地抓住了「球迷體驗」的質變。數據顯示超過七成的球迷活躍於線上社群，這意味著體育賽事本身只是一個「觸發點」（Trigger），真正的對話、情緒發酵與文化形塑，發生在賽場之外的數位社群裡。
Influential Sports 的核心邏輯在於承認「官方權利」與「民間聲量」的脫鉤。如今，一位擁有百萬訂閱的 NBA 評論 YouTuber 或是一位在場邊熱舞的啦啦隊成員，其對年輕族群的影響力，往往高過賽事轉播中的官方球評。Publicis 透過整合去年收購的 Influential，意在捕捉這些散落在官方渠道之外的注意力資產。這是一種從「買版位」到「買文化」的策略升級，讓品牌得以滲透進那些官方贊助觸及不到的私密社群對話中。
打破孤島：數據作為行銷資源的黏著劑
這項策略中最令我感興趣的，並非其創作者網絡的規模，而是 Epsilon 數據庫的介入。在整合行銷的實務操作中，最大的痛點往往是「斷鏈」——我們知道網紅帶來了聲量，也知道體育賽事帶來了流量，但這兩者如何連結到最終的銷售轉換？
Publicis 將 Epsilon 的身份識別技術（Identity-based data）導入體育網紅行銷，試圖解決的是該領域長久以來的「黑箱」問題。這讓體育行銷不再只是感性的品牌建設（Brand Building），而能具備成效行銷（Performance Marketing）的精準度。透過數據追蹤，品牌可以識別出哪些創作者的粉絲不僅僅是「看熱鬧」，而是具備真實購買力的潛在客群。這種將「創意內容」與「硬數據」強行綁定的做法，正是大型代理商在面對精品化行銷趨勢時，必須展現的資源整合優勢。
台灣市場的啟示：啦啦隊經濟與分眾賽事的崛起
將視角拉回台灣市場，Publicis 的這套邏輯其實正在我們身邊上演，甚至更為激進。觀察台灣近兩年的職棒與職籃（P. LEAGUE+ / T1）發展，我們會發現一個獨特的現象：「啦啦隊經濟」的聲量有時甚至超越了賽事本身。這正是「Influential Sports」概念的具體實踐——體育行銷的載體不再侷限於運動員。
對於台灣的品牌主而言，這是一個重要的訊號。在規劃體育行銷預算時，不應只將眼光鎖定在昂貴的「官方贊助商」頭銜。相反地，整合行銷策略應該更靈活地佈局於周邊生態系。例如，贊助一位深度解析羽球賽事的 YouTuber，或與高人氣的啦啦隊員進行跨界聯名，往往能以更低的成本，換取更高的社群互動率與轉換率。重點在於識別出那些真正掌握「話語權」的節點，而不僅僅是掌握「轉播權」的平台。這需要行銷人具備更宏觀的視野，去拼湊出完整的球迷旅程。
構建全漏斗式的體育行銷模型
面對 Publicis 這種巨頭級的資源整合，品牌端或中小型代理商該如何應對？我的建議是，必須揚棄將體育行銷視為單一活動（Event）的舊思維，轉而將其視為一個全漏斗（Full-Funnel）的生態系操作。
具體來說，未來的體育行銷策略應包含三個層次：首先是「官方背書」，利用賽事 IP 建立信任與高度；其次是「創作者共鳴」，利用像 Influential Sports 強調的網紅矩陣，將高大上的賽事轉化為粉絲聽得懂的語言與梗圖，創造病毒式傳播；最後則是「數據收網」，確保所有的互動都能沉澱為品牌的第一方數據。Publicis 的案例告訴我們，未來的贏家屬於那些能將「熱血賽事」與「冷靜數據」完美縫合的操盤手。在這個注意力破碎的時代，唯有整合，才能讓行銷預算發揮出 1+1 大於 2 的綜效。
延伸閱讀：Publicis weds creator, sports marketing for new Influential Sports unit