重點摘要
- ABC 世界新聞雖然保住總收視與黃金受眾群 (25-54歲) 的雙料冠軍，卻面臨兩項指標雙雙下滑的警訊。
- 國際局勢降溫導致整體新聞大盤冷卻，但 NBC 與 CBS 卻逆勢在 25-54 歲的年輕與中堅世代中取得收視成長。
- NBC 緊咬 ABC 不放，雙方在黃金受眾群的差距已縮小至不到 7 萬人，一場眼球爭奪的黃金交叉即將上演。
哈囉大家，我是 Bella。最近滑手機的時候，你有沒有發現塗鴉牆上的氣氛變得稍微輕鬆一點了? 隨著中東局勢的降溫，那種每天被演算法推播戰況、讓人忍不住一直往下滑的”末日刷屏” (Doomscrolling) 狂熱終於稍微停歇。但這對傳統電視新聞來說，可不見得是個好消息。當世界暫時停止瘋狂，觀眾還需要每天準時坐在電視機前看新聞嗎? 這次我們從最新出爐的四月中旬美國晚間新聞收視率，抓出一個超有趣的社群與傳播趨勢觀察。沒有了恐懼濾鏡的加持，誰能真正留住那群最有消費力、最愛在社群上發聲的 25-54 歲黃金受眾?
國際局勢降溫後，誰還留在電視機前?
當我們把目光放在這份收視數據上，第一個跳出來的亮點絕對是 ABC World News Tonight 的處境。他們依然是全美最多人看的新聞節目，拿下了 817 萬的總收視人數，但卻是三大聯播網中唯一一個在總人數與 25-54 歲受眾雙雙衰退的頻道。這背後的心理學其實非常直觀，當世界發生大事，人們會基於”錯失恐懼” (FOMO) 以及尋求安全感的本能，大量湧入權威媒體尋找解答。然而，當警報暫時解除，這群因為恐慌而來的流量就會像潮水一樣迅速退去。
這告訴我們一個很殘酷的現實，依賴”重大突發事件”帶來的流量紅利是非常脆弱的。當新聞內容缺乏持續性的情感共鳴，觀眾的忠誠度其實比我們想像得還要低。ABC 的下滑，正好反映了傳統新聞在缺乏強烈外部刺激時，必須重新思考如何與觀眾建立日常的陪伴感。
差點翻盤的黃金交叉，NBC 如何偷走年輕世代的心?
相較於 ABC 的衰退，NBC Nightly News 的表現簡直是一場精彩的逆襲。他們在總收視人數上持平，但在 25-54 歲這個被廣告商與行銷人視為”兵家必爭之地”的族群裡，卻逆勢成長了 4%。最驚人的是，NBC 與老大哥 ABC 在這個黃金受眾區間的差距，竟然已經縮小到區區 6 萬 7 千人! 這在動輒數百萬收視的基數裡，幾乎是隨時會翻盤的微小差距。
為什麼 25-54 歲的人願意看 NBC? 這個年齡層包含了千禧世代與部分 Z 世代，他們是社群媒體的重度使用者。對這群人來說，看新聞不再只是單向接收資訊，他們更在意主播的”人設”、報導的切入點是否具備”社群擴散力”。當新聞內容能夠觸動他們的日常痛點，甚至轉化為他們在辦公室茶水間或 LINE 群組裡的聊天素材時，他們就會留下來。NBC 顯然在播報節奏與議題選擇上，抓住了這群核心受眾的注意力經濟學。
撕下死板標籤，傳統媒體的社群人設再造工程
把視角拉回我們熟悉的台灣市場，這種”晚間新聞收視戰”其實早就已經不是單純的電視頻道的競爭，而是一場跨螢幕的社群大戰。在台灣，25-54 歲的受眾可能根本不會在晚上七點準時打開電視，他們看新聞的場景是在捷運上滑 YouTube 直播，或是晚上躺在床上看 Instagram Reels 和 TikTok 上的新聞精華剪輯。
這就是為什麼現在的新聞節目必須要有強烈的”社群人設”。在台灣，我們看到越來越多新聞台把晚間新聞的主播打造成具備 KOL 特質的意見領袖。傳統那種正襟危坐、冷冰冰念稿的時代已經過去了。現在的行銷操作邏輯是，一段兩分鐘的新聞報導，必須具備”迷因潛力”或是”強烈情緒價值”。NBC 這次能在黃金受眾中突圍，某種程度上也是因為他們的內容在碎片化傳播的時代，更符合年輕世代的口味。台灣的品牌與媒體在操作內容時，也必須思考你的影片是不是具備被截圖、被分享、甚至被二次創作的潛力。
從恐懼行銷到情緒共感，抓住黃金受眾的下一步
面對不到 7 萬人的收視差距，這場媒體戰的下一步該怎麼打? 不論是電視台還是品牌端，我們都可以從中學到一堂寶貴的行銷課。當你無法再用”焦慮”和”恐懼”來綁架受眾時，”情緒共感”就是你唯一的武器。25-54 歲的受眾正處於人生的夾心餅乾階段，他們關心通膨、職場壓力、AI 趨勢發展，甚至是如何在週末找到一家好餐廳放鬆。
具體的操作建議是，我們必須將冷硬的資訊包裝成”有溫度的故事”。與其報導冰冷的經濟數據，不如探討這些數據如何影響一個三十歲上班族的週末花費。創造那些能讓觀眾產生”對! 我也是這樣覺得”的共鳴時刻。當品牌或媒體能夠持續提供這種高品質的情緒價值，就不需要天天期盼世界發生大事來衝高流量，因為你已經成為他們生活中不可或缺的社群談資。
延伸閱讀：Week of April 13 Evening News Ratings: NBC and CBS Grow in Demo