重點摘要
- 生鮮配送平台 Instacart 為其最新的 AI 助理 Clementine 推出行銷活動，破天荒地與史瑞克 (Shrek)、叔比狗 (Scooby-Doo) 等經典 IP 合作。
- 這波操作的核心，是利用深植人心的懷舊流行文化，來軟化 AI 科技給人的冰冷距離感，讓「購物靈感」這個抽象概念變得具體又有趣。
- 廣告不只是單向溝通，更像是預先埋好的「迷因素材」，巧妙地搭上這些 IP 在社群上既有的龐大聲量與二創文化，引爆病毒式傳播的潛力。
嗨，各位 Marketing News TW 的讀者們，我是 Bella！老天，我必須說，最近很少有哪個行銷案能讓我這麼興奮！當所有品牌都還在絞盡腦汁，想著怎麼把 AI 講得高大上、秀肌肉的時候，Instacart 卻反其道而行，直接搬出史瑞克的沼澤爛泥晚餐跟叔比狗的巨無霸三明治。這操作真的太懂社群、太懂 Z 世代的心了！今天，就讓我們一起來拆解，這個看似胡鬧卻高明到不行的「懷舊 IP x AI 科技」的流量密碼，到底藏了什麼玄機。
AI 太冰冷？Instacart 用史瑞克的沼澤味調和科技感
我們先來面對一個現實, AI 這個詞，對一般消費者來說，常常意味著複雜、難懂，甚至有點威脅性。當品牌不斷強調自家 AI 有多強大、演算法有多聰明時，其實也默默地在使用者與產品之間築起一道高牆。Instacart 的 AI 助理 Clementine 核心功能是「幫你想晚餐要吃什麼」，這是一個非常生活化、甚至有點瑣碎的痛點。如果用傳統方式介紹,「我們強大的 AI 引擎能分析超過 16 億筆訂單數據，為您生成個人化食譜…」，你是不是已經想打瞌睡了？
Instacart 的天才之處，就是他們知道沒人想聽這些。相反地，他們直接給你看一個最荒謬、最不可能引發食慾的場景, 史瑞克正在大口享用他的黏稠蟲蟲大餐。觀眾看到這幕，先是會心一笑，接著，當廣告中的女孩從這個噁心場景中「得到靈感」，轉頭問 Clementine「幫我找個單鍋料理晚餐」時，那種反差萌瞬間就抓住了所有人的眼球。AI 不再是一個冰冷的指令工具，而是能理解你腦中怪奇靈感的貼心夥伴。叔比狗的廣告也是同樣邏輯，從卡通裡那種不合邏輯、高到天際的三明治，連結到現實中「幫我買到做終極三明治的材料」，完美地將科技無縫融入生活娛樂之中。
這不是廣告，是餵給社群的下一波「迷因」素材
身為一個社群觀察家，我敢說 Instacart 的團隊從一開始就沒把這些影片當作「廣告」在拍，他們在製作的是「迷因原料」。史瑞克和叔比狗是什麼？他們是橫跨數個世代的網路迷因之王！從 Shrek is love, Shrek is life 到 Scooby-Doo 的各種梗圖，早已是社群平台的通用語言。Instacart 這波操作，根本不是從零開始創造話題，而是聰明地「寄生」在一個已經擁有數億粉絲的巨大文化體上。
你可以想像，這些廣告片段很快就會被網友們截圖、剪輯、二創。推特上會出現「如果史瑞克用 Instacart 會買什麼？」的討論串；TikTok 上會有人模仿叔比狗製作超高三明治的挑戰 (#ScoobyDooSandwichChallenge)。品牌根本不需要花大錢去推動 UGC (使用者生成內容)，因為廣告本身就充滿了讓人手癢想分享、想吐槽、想互動的鉤子。它把品牌從一個說教者，變成了一個跟網友們玩在一起的「梗王」，這在社群時代是多麼難能可貴的身份轉換！
懷舊殺 ≠ 萬靈丹, 戳中 G 點的文化挪用術
當然，打「懷舊牌」的品牌很多，但為什麼 Instacart 這次特別成功？關鍵在於他們做的不只是「貼圖」，而是深度的「情境融合」。許多品牌操作懷舊 IP，常常只是讓角色出來揮揮手、說句 Slogan，既尷尬又沒記憶點。但 Instacart 卻是精準地從 IP 的「經典場景」中，提煉出與自身產品功能的連結點。
在行銷理論中，這是一種高段的文化挪用 (Cultural Appropriation)。它不是粗暴地把 IP 當成代言人，而是理解這個 IP 為何能在粉絲心中留下印記，並將那份情感轉移到自家產品上。史瑞克的晚餐之所以經典，在於它古怪卻真實地反映了「一個人隨便吃點什麼」的孤單又自在的心情；叔比狗的三明治之所以有趣，在於它代表了那種純粹、不受限的快樂食慾。Instacart 成功地捕捉到了這些情緒核心，然後告訴你,「嘿，無論你此刻的心情或靈感有多怪，我的 AI 都能懂，而且能幫你實現」。對比台灣市場，我們常看到許多聯名停留在包裝印刷或贈品層次，很少能像這樣，把 IP 的精神內核與產品使用情境完美綁定，這點非常值得我們思考。
你的品牌「社群 DNA」是什麼？從 Instacart 看懂流量新配方
Instacart 這波操作給所有行銷人上了一課, 在社群噪音滿天飛的今天，你必須找到自己品牌的「社群 DNA」。這個 DNA 不是指你的 Logo 或標準色，而是你的品牌在社群上要扮演什麼樣的「人格」。Instacart 這次定義的社群 DNA 就是,「懂梗的、幽默的、能解決你奇怪煩惱的聰明朋友」。
給台灣的品牌一些具體建議, 與其追逐每個熱點，不如回頭問問自己, 我們的目標客群，他們共同的童年回憶是什麼？他們最近在網路上熱衷於討論哪些廢到笑的梗？我們有沒有辦法，像 Instacart 一樣，用這些文化符碼作為「翻譯機」，去解釋我們那些可能有點複雜或無聊的產品功能？例如，一個金融理財 App，與其不斷強調自己多安全、多高效率，或許可以引用《大富翁》裡孫小美的經典台詞，來溝通一個存錢功能，效果可能會有趣得多。重點在於，讓你的行銷內容不只是一則資訊，而是一段能引發共鳴、觸動情感的文化體驗。當你能做到這點時，流量自然會主動來敲門。
延伸閱讀：Instacart enlists icons like Shrek, Scooby-Doo to market AI assistant