重點摘要
- Arby’s 聘請了前達美樂 CMO Jenna Bromberg, 意圖在傳統品牌形象與數位時代的社群聲量之間找到新的平衡點。
- Bromberg 在達美樂成功操刀與迪士尼、皮克斯等 IP 的聯名合作, 顯示她擅長將品牌植入流行文化, 為 Arby’s 的社群策略帶來巨大想像空間。
- 這次人事變動不只是一個高層任命, 更是一個信號, Arby’s 可能將從一個專注「曬肉」的產品導向品牌, 轉型為更懂「玩梗」與創造社群話題的對話型品牌。
哈囉各位社群滑不停的行銷夥伴們！我是 Bella。我們來聊個有趣的現象, 當你滑 IG 或 TikTok 時, 腦中會浮現哪些速食品牌？麥當勞的迷因圖、肯德基的瘋狂星期四, 還是漢堡王各種嗆辣的貼文？但… Arby’s 呢？好像除了那句經典到有點老派的「We Have the Meats」, 它在社群上的臉孔一直有點模糊。這個以肉量著稱的老牌巨頭, 似乎總在網路世界的潮流浪尖上差了那麼一步。不過, 這一切可能要改變了！Arby’s 挖來了前達美樂的行銷長 Jenna Bromberg, 這位可是玩轉流行文化的高手。這不只是一次人事變動, 這根本是 Arby’s 準備跳進社群大舞池的宣告, 問題是, 大家會買單這支舞嗎？
Papa John’s 的聯名魔法, 能在 Arby’s 的烤爐裡複製嗎?
我們先來看看 Bromberg 的履歷有多閃亮。在達美樂期間, 她最著名的戰績之一就是與迪士尼和皮克斯的《玩具總動員 5》成功聯動。這不是簡單地在披薩盒上印個胡迪而已, 而是將品牌無縫接軌到一個擁有龐大且狂熱粉絲群的文化現象中。這種操作的核心在於, 它不只是在賣披薩, 更是在販售一種「參與感」和「情懷」。粉絲們買的不只是一餐, 而是對童年回憶的致敬, 是一種可以立刻拍照上傳、宣告自己是同道中人的社交貨幣。
現在, 把這個邏輯套在 Arby’s 身上。Arby’s 的核心客群過去可能更偏向注重份量與肉品本身的消費者。但 Bromberg 的到來, 預示著一條截然不同的路徑。她可能會問, Arby’s 的烤牛肉三明治除了「好吃、肉多」之外, 還能代表什麼？它能不能與某部熱門影集的主角產生連結？能不能成為電競選手熬夜奮戰的能量補給？甚至, 能不能變成一種網路挑戰？Bromberg 的任務, 就是將 Arby’s 的產品從一個「食物選項」, 升級成一個「文化符號」。
不只是賣肉, Arby’s 的「人設」危機與轉機
在社群時代, 品牌就像一個活生生的人, 需要有自己的「人設」(Persona)。溫蒂漢堡 (Wendy’s) 是個毒舌又風趣的紅髮女孩, 麥當勞是個懂得所有網路梗的潮流玩家。那 Arby’s 呢？一個誠懇老實、只會跟你說「我們家肉很多」的壯漢？這個人設很清晰, 但在追求新鮮感與互動性的社群平台上, 顯得有點單調, 難以創造病毒式傳播的火花。
這次的人事任命, 正是 Arby’s 意圖重塑人設的關鍵一步。他們近年來嘗試與真人秀明星合作, 已經是在測試水溫, 試圖觸及更年輕、更關注流行話題的群體。Bromberg 的加入, 將會把這種淺嚐輒止的嘗試, 變成系統性的策略。她需要為 Arby’s 找到新的故事切角, 也就是新聞稿中提到的「烹飪敘事」(culinary storytelling)。這不只是拍食物有多美味, 而是講述食材背後的故事、創造獨特的吃法、甚至自嘲品牌在網路上的刻板印象, 將劣勢轉化為萌點。這是一場人設的全面升級, 從「賣肉的」變成「懂生活的肉食專家」。
從「好吃」到「好玩」, 解鎖社群的流量密碼
在社群行銷的邏輯裡, 「有用」和「有趣」是驅動分享的兩大引擎。過去 Arby’s 的行銷更偏向「有用」, 也就是告訴你「我很美味, 能填飽肚子」。但要在社群上引爆, 「有趣」或「好玩」的權重往往更高。這背後是深刻的用戶心理學, 用戶轉發內容, 很多時候是為了建構自己的網路形象。轉發一個美食評論, 是為了塑造自己「美食家」的形象；轉發一個搞笑的品牌迷因, 是為了塑造自己「幽默」的形象。
Bromberg 的挑戰, 就是為 Arby’s 的內容注入這種「社交貨幣」的價值。例如, 與其單純展示一個完美的牛肉三明治, 不如發起一個 #ArbysStackChallenge (Arby’s 堆疊挑戰), 鼓勵用戶看誰能把三明治裡的肉片疊得最高, 優勝者能獲得一年份的免費三明治。這樣的活動不僅展示了產品「肉多」的核心優勢, 更重要的是它具備了遊戲性、競爭性和可分享性。它將被動的觀眾轉變為主動的參與者和創作者, 這才是社群流量的真正密碼。品牌不再是舞台中央的主角, 而是提供道具和劇本, 讓用戶自己上台表演。
當 Z 世代遇上老靈魂, 台灣速食品牌的社群啟示
Arby’s 的困境與轉型, 對台灣市場許多「老字號」品牌來說, 簡直是鏡像般的存在。我們身邊有多少餐飲品牌, 產品實力堅強, 幾十年來積累了良好的口碑, 但在年輕世代的社群版圖上卻幾乎銷聲匿跡？他們的問題和 Arby’s 一樣, 品牌溝通的方式還停留在上一個世代, 習慣單向地告訴消費者「我很好」。
看看台灣達美樂或必勝客近年來的操作, 堪稱完美示範。他們推出像香菜皮蛋豬血糕披薩、肉圓披薩這類「獵奇」口味, 真的指望它成為銷售主力嗎？不, 他們的目標是引爆社群討論。這些產品本身就是一個巨大的「哏」, 讓媒體、KOL 和無數網友自動成為品牌的傳播者, 無論是讚美還是吐槽, 都貢獻了巨大的免費曝光。這就是將產品「媒體化」與「社交化」的極致。Bromberg 在 Arby’s 的任務, 也是要找到屬於 Arby’s 的「香菜披薩」, 一個既能彰顯品牌特色, 又能引爆網路話題的創意切入點。這對台灣的品牌主來說是個重要的提醒, 當 Z 世代成為消費主力, 你不能只跟他們談品質, 你得學會跟他們「玩」。
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