重點摘要
- Walmart 透過 Vizio 整合「硬體、內容、零售」, 正在打造一個從品牌曝光到終端銷售的閉環歸因 (Closed-Loop Attribution) 廣告生態系。
- 引進 MrBeast 等頂級創作者內容, 是 Vizio 以低成本、高效率方式擴充內容庫、吸引數位原生世代眼球, 並與傳統媒體巨頭競爭的關鍵策略。
- 此舉的核心價值在於將 Vizio 的 CTV 收視數據與 Walmart Connect 的零售數據打通, 為廣告主提供前所未有的全通路行銷成效衡量能力, 直接將廣告投放與銷售成果掛鉤。
當多數行銷人還在為 CTV (聯網電視) 廣告的精準度與CPM爭論不休時, 零售巨頭 Walmart 已經悄悄地在消費者客廳裡佈下了一盤更大的棋局。Vizio 最近宣布大規模引入創作者內容的舉動, 表面上是一次內容擴充, 但從整合行銷的宏觀視角來看, 這是一場精心策劃的商業模式革命, 意圖徹底打通娛樂內容與零售消費的最後一哩路。
不只是電視, Vizio 是 Walmart 的客廳數據入口
要理解這步棋的深意, 我們必須回到 2024 年 Walmart 以 23 億美元收購 Vizio 的交易。這筆收購的目標從來就不只是為了賣電視硬體, 而是為了掌握「家庭娛樂作業系統」這個至關重要的入口。Vizio OS 目前擁有超過 3200 萬的年活躍設備, 這個數字本身就是一座巨大的金礦。不同於傳統電視廣告的單向傳播, Vizio 掌握了每一台設備的觀看行為數據, 包含用戶看了什麼、看了多久、對哪類內容感興趣。這筆收購讓 Walmart 不再只是一個零售商, 而是一個同時擁有媒體平台與第一方數據的科技巨頭, 為其零售媒體網絡 (Retail Media Network, RMN) Walmart Connect 提供了無可比擬的燃料。
創作者經濟, FAST 平台的內容彈藥庫
在掌握了通路之後, 內容便是引流的關鍵。傳統的內容採購, 如購買電影或影集版權, 成本高昂且曠日廢時。Vizio 選擇了一條更聰明、更具效益的路徑, 那就是擁抱創作者經濟。引進 MrBeast、Amaury Guichon 等超過 40 個創作者頻道, 是一次極具戰略眼光的佈局。這些頂級創作者不僅自帶龐大且黏著度極高的粉絲群, 他們的內容產製模式也比傳統製片廠更靈活、更快速、成本更低。對於 Vizio 旗下的免費廣告支援串流服務 (FAST) WatchFree+ 而言, 這無疑是擴充內容庫、吸引年輕受眾、提升觀看時長的最佳解方。這讓 Vizio 不必與 Netflix 或 Disney+ 在高預算影集上正面對決, 而是開闢了一個以 Z 世代為核心的新戰場。
閉環歸因, 零售媒體的終極聖杯
這盤棋最精妙之處, 在於數據的串連與應用。Vizio 的行動讓 Walmart 得以實現行銷界夢寐以求的「閉環歸因」。試想一個消費旅程, 某位用戶在 Vizio 電視上觀看了由知名美食創作者 Nick DiGiovanni 主持的烘焙節目, 節目中巧妙地置入了某品牌的烤箱與麵粉。Walmart Connect 透過 Vizio OS 捕捉到這次觀看行為, 幾天後, 當這位用戶打開 Walmart 的 App 或瀏覽網站時, 系統便會推送該品牌烤箱的折扣券與麵粉的購買連結。一旦用戶完成購買, 無論是線上或線下, Walmart 都能精準地將這筆銷售歸因於最初的 CTV 廣告曝光。這種將上層漏斗的品牌意識建立 (觀看節目) 與下層漏斗的銷售轉換 (實際購買) 直接串連的能力, 徹底顛覆了傳統廣告投放的盲區, 為廣告主提供了清晰可見的 ROI。這也是為何 GEICO 願意贊助其原創電影, 因為他們看到的不再是模糊的觸及率, 而是與潛在保險客戶建立連結的真實機會。
從 Walmart 棋局看台灣, 媒體與電商的下一步？
Walmart 與 Vizio 的整合, 為全球市場揭示了「硬體＋內容＋數據＋零售」的整合威力, 這對台灣市場的參與者們無疑是重要的啟示。過去, 台灣的電商平台如 momo、PChome 掌握了強大的零售數據與會員基礎, 但在內容與媒體端的佈局相對薄弱。而電視硬體商或電信業者如中華電信 MOD, 雖然掌握了家庭入口與部分內容, 卻缺乏強大的零售通路來完成商業閉環。Walmart 的案例證明, 未來的競爭不再是單一賽道的競爭, 而是生態系的對抗。台灣的巨頭們需要思考如何跨界整合, 打破產業壁壘。或許是電商平台自建或投資內容團隊, 發展自己的 FAST 服務; 又或許是硬體製造商與內容平台、零售通路進行更深度的策略結盟, 共享數據以創造新的廣告價值。當消費者旅程已經完全碎片化、跨螢化時, 能夠整合最多觸點、提供最完整數據洞察的玩家, 才能在這場客廳戰爭中贏得最終的勝利。
延伸閱讀：Vizio ramps up creator-led programming in bid for CTV ad dollars