重點摘要
- 美妝品牌 e.l.f. Cosmetics 再次跨界，攜手拉丁葛萊美獎得主 Joaquina 擔任品牌大使，並共同創作單曲收錄於品牌發行的第二張音樂專輯中。
- 這並非單次的快閃合作，而是 e.l.f. 透過旗下娛樂部門 e.l.f Made 進行的「內容生態系」佈局，旨在透過音樂、遊戲等文化媒介，深化與 Z 世代消費者的情感連結。
- 品牌合作歌曲比一般創作多了一層「意圖」，e.l.f. 聰明地將賦權、自我表達等品牌價值觀融入音樂，在社群上創造出超越產品本身的情感共鳴與傳播力。
哈囉各位在社群浪尖上的姐妹們！還在以為美妝品牌行銷就是找明星拍拍形象照、發發IG限動、開箱實測嗎？那你就太小看 e.l.f. 這個鬼靈精怪的品牌了！當大家還在卷價格、卷成分的時候，e.l.f. 已經悄悄當起了「唱片公司老闆」，還發了第二張專輯！這次他們找來拉丁葛萊美獎新星 Joaquina 合作，不只是讓她帶貨，而是直接把她拉進錄音室，一起搞音樂。這操作真的太狂，完全是把品牌社群玩到另一個維度，今天就讓 Bella 帶大家來拆解，e.l.f. 這盤棋到底在打什麼算盤！
不只是BGM！e.l.f. 為何執著於當「唱片公司」？
大家滑 TikTok 或 Reels 時最不能缺的是什麼？沒錯，就是音樂！一首洗腦的 BGM (背景音樂) 能讓一支影片瞬間爆紅，成為萬千網友模仿的模板。e.l.f. 顯然早就看透了這點，但他們選擇的路更高竿。與其花錢去「借用」排行榜上的熱門單曲，不如自己「創造」熱門單曲。這就是他們成立娛樂部門 e.l.f Made 的核心邏輯，從「文化參與者」進化為「文化創造者」。
這背後的策略佈局非常深。首先，擁有原創音樂意味著掌握了內容傳播的源頭。當你的粉絲在拍 GRWM (Get Ready With Me) 影片，或是開箱 e.l.f. 新品時，她們用的背景音樂就是 e.l.f. 自家的歌。這等於是讓用戶自發性地為品牌進行二次、三次甚至無數次的免費宣傳，而且是以一種極度原生、毫不違和的方式。每一支使用這首歌的短影音，都在無形中加深了觀看者對 e.l.f. 的品牌印象，這比任何置入廣告都來得有效。
Joaquina 的魅力方程式：Z世代要的不是完美偶像是「靈魂共振」
這次合作的主角 Joaquina 也選得極為精準。她不是那種高高在上、遙不可及的超級巨星，而是一位充滿創作能量、剛拿下拉丁葛萊美獎的寶藏新星。對 Z 世代來說，他們早已厭倦了完美無瑕的偶像人設，他們追求的是「真實感」和「價值觀認同」。Joaquina 的音樂才華、拉丁血統的文化背景，以及她作為新世代創作者的奮鬥故事，都讓她成為一個能與年輕粉絲產生「靈魂共振」的對象。
Joaquina 在訪談中提到，品牌合作的歌曲比個人創作多了一層「意圖」。這次的合作單曲 “Ya no estoy” (我已不在那裡) 從歌名就充滿了故事感，暗示著告別過去、迎向新生的 empowering (賦權) 意涵。這完全契合 e.l.f. 長期以來倡導的「Be your best e.l.f. (做最好的自己)」的品牌精神。這種合作已經超越了「我推薦你購買」，而是昇華到「我們擁有共同的信念」，這才是能真正打動 Z 世代、建立起忠誠社群的關鍵。
從「聲音標識」到「文化圖騰」：品牌如何佔領你的播放清單？
在行銷領域，我們常談到「視覺標識」(Visual Identity)，像是品牌的 Logo、標準色。但 e.l.f. 正在做的，是建立更深層的「聲音標識」(Sonic Identity)。不過，他們玩的比傳統的廣告 jingle (短曲) 要大得多。傳統 jingle 只有幾秒鐘，目的是讓你記住品牌名；而 e.l.f. 則是打造一張完整的專輯，他們想建立的是一個「品牌聲景」(Brand Soundscape)。
這個聲景，是由符合品牌調性的音樂、能代表品牌精神的藝人、以及粉絲們使用這些音樂創作的 UGC (用戶生成內容) 共同構成的。它形成了一個強大的飛輪效應：品牌發布歌曲 → 藝人粉絲和品牌粉絲開始聆聽與分享 → 用戶在社群上使用歌曲創作內容 → 歌曲因而在社群上發酵，觸及更多潛在用戶 → 新用戶被音樂吸引，進而認識品牌。在這個循環中，e.l.f. 不僅收穫了流量，更重要的是，他們將品牌塑造成了一個流行文化的一部分，一個酷、有趣、有態度的「文化圖騰」。當消費者想到 e.l.f.，腦中浮現的不只是平價好用的化妝品，還有那段她曾在 Reels 上跟著跳舞的旋律。
台灣品牌能學到什麼？別再只會辦抽獎和找團媽了！
看到 e.l.f. 的操作，我們反觀台灣市場的社群行銷，很多時候還是停留在相對傳統的模式。最常見的就是「按讚分享留言抽獎」三件套，或是與 KOL、團媽進行純粹的導購分潤合作。這些方式或許能在短期內刺激業績，但很難建立起深刻的品牌文化和粉絲黏著度。粉絲追隨的是折扣，而非品牌本身，一旦優惠停止，人潮也就散了。
e.l.f. 的案例給了我們一個很好的啟示：品牌必須成為內容的生產者，而不僅僅是廣告的購買者。這不代表每個品牌都要去發專輯，而是要去思考，除了產品之外，你的品牌還能為社群「貢獻」什麼樣的文化內容？也許是與一位台灣新生代插畫家合作，推出一系列迷因貼圖，讓粉絲在日常聊天中使用；也許是與一個獨立樂團合作，為一場線上活動打造專屬主題曲；又或者，是像 podcast 一樣，開一個節目聊聊品牌關注的社會議題或生活風格。關鍵在於，從「賣東西給我」的思維，轉變為「我們一起來玩點有趣的」，讓你的品牌成為粉絲生活中的一部分，而不只是一個交易對象。
延伸閱讀：E.l.f. Cosmetics Names Joaquina Its Brand Ambassador Alongside Second Album Drop