重點摘要
- Converse 營收重挫 35%，創下 15 年來新低，面臨品牌老化危機與出售給 Authentic Brands Group (ABG) 的傳聞。
- 品牌過度依賴經典 Chuck Taylor 卻缺乏社群話題性，在復古跑鞋與 Y2K 風潮中錯失了年輕世代的注意力。
- 母公司 Nike 否認出售計畫，並正積極透過名人聯名與影視文化置入，試圖找回在社群時代的文化話語權。
哈囉大家! 我是 Bella。最近滑 IG 或是 TikTok 的時候，不知道你們有沒有發現一件事? 以前那些霸佔我們版面的 Converse 穿搭照，好像默默被 New Balance 復古跑鞋或是 Adidas Samba 給取代了。數字會說話，Nike 旗下的這個百年元老 Converse，最近交出了一張讓人倒吸一口涼氣的成績單，營收大跌 35%，創下 15 年來的新低! 甚至還傳出要被賣掉的八卦。到底這雙曾經象徵著青春、叛逆跟音樂祭的帆布鞋，是怎麼在社群演算法裡迷失方向的? 今天我們就來聊聊這個經典品牌為什麼突然『不香了』，以及他們要怎麼靠社群魔法把年輕人的心搶回來!
經典成了包袱? 當『永遠不出錯』變成『沒有驚喜』
在球鞋文化裡，Converse 的 Chuck Taylor 絕對是神壇等級的存在。幾乎每個人的鞋櫃裡都曾經躺著一雙穿得髒髒舊舊的帆布鞋。但電商專家 Yates Jarvis 點出了一個非常殘酷的現實，正是因為它太過經典，品牌一直沒能成功改變消費者對它的既定印象。相比之下，New Balance 同樣擁有悠久歷史，卻成功透過各種支線與聯名完美轉型。
在社群媒體的邏輯裡，年輕世代渴望的是『Discovery』(發現)。當一雙鞋變得太穩定、太理所當然，它就失去了讓人想拍照打卡、發布限時動態的衝動。沒有了錯失恐懼症 (FOMO)，就沒有病毒傳播的動力。大家出門可能會隨腳套上它，但絕對不會為了它拍一支 TikTok 短影音。當『永遠不出錯』變成了『缺乏驚喜』，品牌在演算法裡的權重自然就跟著往下掉。
錯失流量密碼，球鞋圈的注意力經濟戰
回顧過去十年的球鞋圈，簡直是一場瘋狂的注意力大戰。Asics、New Balance 甚至是 Reebok 都精準抓住了社群上的 Y2K 老爹鞋與機能風潮，大玩材質混搭與創意實驗。而 Converse 卻似乎沉浸在往日的榮光裡，太依賴單一鞋型的變體，反應速度明顯慢了半拍。
社群時代的爆紅公式其實有跡可循，通常是『明星私服著用』加上『TikTok 網紅跟風開箱』，最後引發一鞋難求的飢餓行銷。Adidas 就是用這套劇本把 Samba 炒成了現象級神鞋。Converse 雖然沒有完全消失在市場上，但它缺少了那一股能引爆話題的關鍵推力。近期因為業績下滑與裁員風波，市場甚至傳出專門收購沒落品牌的 Authentic Brands Group (ABG) 有意接手。雖然母公司 Nike 已經出面否認，但這無疑是給品牌敲響了一記響亮的警鐘。
喚醒社群情緒，用『聯名濾鏡』重塑品牌人設
Nike CEO Elliott Hill 明確表示 Converse 依然是家族裡重要的一員，並且已經開始端出新菜色。他們找來音樂人 Tyler, the Creator 還有設計師品牌 Noah 合作，甚至簽下 NBA 球星 Shai Gilgeous-Alexander (SGA 可是現在 IG 上公認最懂穿搭的『行走的衣架子』!)。這就是我常常在分析的『社群情緒轉移』策略，透過跟自帶流量與獨特態度的 IP 綁定，把他們身上的酷勁直接轉移到品牌身上。
如果我們把鏡頭拉回台灣市場，週末去中山站或是東區商圈逛一圈，年輕人的腳上風景就是最真實的社群縮影。台灣消費者對於流行趨勢的敏銳度極高，高度受到 IG 與小紅書穿搭 KOL 的影響。過去我們也觀察到，只要 Converse 推出夠具話題性的聯名，例如之前與韓國品牌 Ader Error 或是與川久保玲 CDG Play 的合作，依舊能在台灣社群掀起排隊熱潮與洗版效應。這證明了市場對 Converse 還是有著深厚的情感基礎，年輕人缺的只是一個『夠酷的理由』來掏出錢包。品牌現在要賣的已經不是帆布鞋本身，而是一個『我懂這個次文化』的社群標籤。
下一步怎麼走? 從『國民鞋』升級為『文化貨幣』
誠如數位時尚專家 Joe Hale 所說，Converse 需要的不是打掉重練，而是『Elevation』(提升)。品牌的核心資產仍然是那雙標誌性的帆布鞋，但說故事的方式必須全面翻新。要讓品牌重返榮耀，必須把重心放在創造更多的 UGC (使用者生成內容) 契機上。
具體的實務操作上，我強烈建議品牌不要只是把資源砸在傳統廣告或大型發表會。可以嘗試發起專屬的短影音穿搭挑戰，結合台灣在地的微網紅 (Micro-influencers)，針對滑板、獨立音樂或是古著圈等不同次文化圈層進行深度溝通。或者，像 Ryan Gosling 在熱門電影《Project: Hail Mary》裡全程穿著低筒 Chuck Taylors 那樣，透過影視流行文化的無痕置入，激發粉絲在論壇上的自主截圖與討論。當這雙鞋再次成為年輕人間交流的『文化貨幣』，不再只是一件單純的消耗品時，Converse 才能真正把流失的社群聲量與營收，一次全部賺回來。
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