重點摘要
- 搜尋廣告 (PPC) 正經歷典範轉移，從單純的關鍵字競價轉向以視覺創意與 AI 生成素材為核心的競爭。
- Google 與 Microsoft 均強調「對話式搜尋」與「多模態搜尋」的重要性，廣告形式不再僅限於文字，圖片與影片的品質直接決定成效。
- 行銷人需重新審視品牌資產的數位化管理，運用 AI 協助大量生產變體，但核心美學與品牌靈魂仍需由人類把關。
長久以來，PPC 廣告在許多創意人眼中，就像是一場冰冷的數學遊戲。我們被 Excel 表格、出價策略以及那些毫無溫度的關鍵字堆砌所淹沒，彷彿品牌的靈魂在追求 CTR 的過程中被一點一滴地稀釋。然而，隨著 Google 與 Microsoft 在 SMX Next 大會上揭示的未來藍圖，我看到了一絲曙光。這不只是一次技術升級，更像是一場廣告界的文藝復興。當演算法開始懂得「看」圖片、懂得「聽」自然的對話語言時，數據終於開始學會了欣賞藝術。未來的戰場，不再屬於那些只會操作後台的技師，而是屬於那些懂得如何用視覺與情感說故事的品牌操盤手。
視覺敘事：搜尋引擎的感性進化
過去我們總是為了配合演算法，不得不寫出一些生硬的廣告文案，但現在 Google 的 Circle to Search 和多模態搜尋 (Multimodal Search) 徹底打破了這個限制。消費者不再只是輸入文字，他們會拍下一雙鞋子去尋找搭配的包款，或是圈選影片中的某個場景來搜尋相關商品。這意味著，圖片與影片不再只是廣告的配角，它們成為了觸發搜尋的「關鍵字」本身。
對於品牌端而言，這是一個巨大的警訊，也是轉機。如果你的產品影像缺乏質感，或者你的影片無法在三秒內傳遞出品牌氛圍，那麼即便你的出價再高，在未來的搜尋結果中也可能變得隱形。Google 強調 AI 能夠協助調整圖片尺寸甚至生成背景，這雖方便，但身為創意總監，我更看重的是「原始素材」的獨特性。機器可以幫你修圖，但無法幫你構建美學風格；在這個視覺優先的時代，品牌識別系統 (CIS) 的數位化應用將比以往任何時候都更加重要。
對話式廣告：從關鍵字匹配到語境共鳴
Microsoft 的 Copilot 與 Google 的 AI Overviews 正在重新定義使用者的搜尋習慣。人們的搜尋字串越來越長，越來越像是在與人對話，而非輸入機器指令。當使用者的提問變成「我想規劃一場有藝術氣息的台北週末約會，有什麼建議?」時，傳統的關鍵字比對往往會顯得支離破碎。
這時候，廣告的「語氣」變得至關重要。我們需要的不再是冷冰冰的「台北旅遊 推薦 優惠」，而是能夠融入對話語境、提供解決方案的內容。這對文案撰寫提出了更高的要求：我們必須更像一個懂生活的風格家，而不是推銷員。AI 能夠理解複雜的語意，這讓品牌有機會在更深層的需求階段切入，建立情感連結。這種連結建立在「理解」之上，而非單純的「曝光」。
拒絕 AI 罐頭工廠：找回品牌獨特性的美學堅持
雖然 Google 和 Microsoft 都大力推崇 Generative AI 在廣告素材生成的應用，聲稱這能極大化提升效率，但在台灣市場的操作實務中，我必須提出一個嚴肅的觀察。目前我們看到許多品牌為了搶快，大量使用 AI 生成的「無靈魂素材」。這些圖片光影完美卻缺乏真實感，人物表情僵硬，甚至帶有濃厚的「圖庫味」。
在台灣這個對社群視覺極度敏感的市場，消費者對於「假」的感知力是非常敏銳的。當所有人都在用 AI 生成類似風格的廣告圖時，「真實感」反而成為了最稀缺的奢侈品。 我的建議是，將 AI 視為一位高效率的執行助理，而非創意總監。你可以利用 AI 來延伸圖片背景、適配不同的廣告版位 (例如將橫式影片轉為直式 Shorts)，但在核心的視覺主體上，必須堅持使用實拍或經由專業設計師調校過的素材。品牌應該建立自己的「AI 風格微調模型」，確保生成的素材色調、構圖邏輯符合品牌規範，而不是任由演算法產出千篇一律的視覺垃圾。
在破碎的觸點中重塑品牌一致性
隨著廣告版位無限擴張 (New Ad Surfaces)，從搜尋結果、YouTube Shorts 到 Discover 動態牆，消費者的注意力被切碎得無以復加。這也是許多台灣品牌在投放 PMax (最高成效廣告) 時最常遇到的痛點：素材投遞出去了，但品牌形象卻亂了套。有些版位適合大膽的促銷字眼，有些版位則需要精緻的形象展示，混在一起往往造成品牌質感的廉價化。
針對這一點，具體的操作建議是採用「主題式視覺分組」策略來管理你的素材資源 (Asset Groups)。 不要只是把所有產品圖一股腦丟進去讓 AI 隨機組合。你應該根據不同的「情感訴求」或「視覺語彙」來建立群組。例如，針對台灣的節慶行銷，你可以建立一個「溫馨團聚」的素材組，色調偏暖、強調人情味；另一個則是「極簡現代」組，強調產品設計感。這樣做不僅能讓 AI 在正確的受眾面前展示合適的風格，更能確保無論廣告出現在哪個破碎的版位上，都仍能維持品牌敘事的完整性與美感。在這個自動化的時代，唯有嚴謹的創意策略，才能駕馭狂野的演算法。
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