重點摘要
- 廣告巨擘 WPP 宣佈放棄傳統「控股公司」架構，轉型為單一營運實體，以應對 2025 年第四季度有機營收下滑 10.1% 的財務衝擊。
- 推動「Elevate28」計畫，將龐雜的集團網絡重組為四大核心單元：WPP Media、WPP Creative、WPP Production 與 WPP Enterprise Solutions。
- 新任 CEO Cindy Rose 強調消除組織複雜性，並透過 AI 作業系統 WPP Open 來整合數據與創意，目標在 2028 年重回高品質成長。
當廣告界的航空母艦決定拆解重組，這不僅是財報數字上的止血，更是一場關於創意靈魂與商業效率的巨大博弈。看著 WPP 這份近乎「自我革命」的聲明，我不禁思考，那個曾經百花齊放、容許旗下 Ogilvy、AKQA、Grey 各自擁有獨特狂野文化的時代，是否正在向我們揮手告別？WPP 試圖從一個鬆散的邦聯（Holding Company）變成一個緊密的帝國（Single Company），這背後的驅動力不僅是因為去年 Q4 那驚人的 10.1% 營收跌幅，更是對當前品牌行銷碎片化現狀的一種焦慮回應。作為創意人，我們既期待無縫整合帶來的流暢敘事，卻也擔憂標準化流程是否會磨平了那些原本尖銳、迷人且無法被數據量化的創意稜角。
當創意不再有疆界：打破穀倉後的整合美學
WPP 這次的「Elevate28」計畫，本質上是一次極致的極簡主義運動。過去，廣告集團像是收藏家，擁有一櫃子風格迥異的寶物；現在，他們決定將這些寶物熔鑄成一把利劍。將原本繁雜的代理商網絡整併為 Media（媒體）、Creative（創意）、Production（製作）與 Enterprise Solutions（企業解決方案）四大板塊，這在策略上是為了回應客戶端對於「速度」與「一致性」的渴求。
從品牌視覺的角度來看，這消除了跨部門合作時常見的風格斷裂。過去我們常看到媒體投放策略與創意素材各說各話，或是公關敘事與品牌視覺缺乏連貫性。新的架構理論上能讓創意在 WPP Open 這個 AI 驅動的作業系統上流動得更順暢，就像是一條暢通無阻的高速公路，讓數據直接滋養創意，讓製作端能即時回應媒體端的洞察。然而，這種「工廠化」的整併，是否會讓創意淪為生產線上的標準零件，是所有創意總監心中最大的隱憂。
效率與靈魂的拉鋸戰：Cindy Rose 的高績效賭注
新任執行長 Cindy Rose 的措辭非常犀利，她直指 WPP 過去的表現不佳源於「過度的組織複雜性」。這是一個典型理性管理者的視角，她試圖引入「高績效文化」來整頓這個創意王國。這在商業邏輯上無可厚非，畢竟省下約 6.77 億美元的成本極具誘惑力。但在創意產業中，所謂的「複雜性」有時恰恰是創新的溫床。
不同的代理商文化往往能激盪出意想不到的火花。Ogilvy 的紅與 AKQA 的灰，代表著截然不同的思考路徑。當這些被強行納入同一個「Creative」單元並共用同一套作業系統時，我們是否還能保有那種為了捍衛一個大膽 Idea 而拍桌爭吵的熱情？或者，大家會為了符合「績效指標」而選擇最安全的方案？WPP 承諾會保留各代理商的獨特文化，但在統一損益表與作業流程的強勢壓迫下，這種保留究竟是真實的尊重，還是僅存的墓碑，仍有待時間驗證。
AI 時代的創意畫布：WPP Open 的雙面刃
這次重組的核心支柱是 WPP Open，一個被寄予厚望的 AI 作業系統。在視覺藝術與品牌溝通的領域，技術從來不只是工具，它是新的畫筆。WPP 試圖透過收購 InfoSum 等數據公司，強化其在 Data-driven marketing 上的底氣。這對於我們這些習慣用右腦思考的人來說，既是解放也是挑戰。
在台灣的行銷現場，我們常看到品牌主迷失在數據叢林中，渴望精準卻忘了感動。WPP Open 若能成功運作，理想狀態下應是將繁瑣的資產適配、數據分析自動化，讓創意人能騰出雙手去雕琢更深層的情感連結。也就是說，AI 負責「準」，人負責「真」。未來的品牌創意總監，不再只是審視視覺美感，更要懂得如何指揮這套龐大的 AI 系統，讓它生成的每一張圖、每一段文案，都帶有品牌的溫度，而非演算法的冰冷氣息。這考驗的是我們對「人性」的理解是否足夠深刻，足以駕馭機器的運算邏輯。
品牌資產的系統化重塑：給整合行銷的啟示
WPP 這次轉型為 Enterprise Solutions 提供了一個極佳的觀察視角，特別是對於正在尋求數位轉型的亞洲與台灣企業而言。過去我們習慣找一家公司做廣告、一家做公關、一家做 CRM，導致品牌資產（Brand Assets）支離破碎。WPP 的單一公司化（Single Company Model）其實是在回應市場對於「全鏈路行銷」的需求。
這給予品牌經營者一個重要訊號：未來的品牌競爭，不再是比拼單一支爆款影片，而是比拼誰能建立一套「具有生長能力的品牌系統」。從消費者體驗（CX）、電商轉換到內容產出，必須在同一個美學與策略邏輯下運行。對於台灣的中大型企業來說，這意味著內部的行銷組織架構也需要隨之扁平化與整合。你不能再讓社群小編與品牌經理活在兩個平行時空。WPP 正在用自身的肉身試驗告訴我們：打破穀倉雖然痛苦，但在 AI 與數據主導的時代，唯有將品牌視為一個有機的整體，才能在碎片化的訊息洪流中，建立起清晰且強大的品牌識別。
延伸閱讀：WPP abandons holding company model in major strategic overhaul