重點摘要
- 可口可樂近期推出的新輔助字體「Better With」, 因其粗襯線風格搭配經典紅白配色, 引發酷似萬寶路 (Marlboro) 香菸包裝的強烈負面聯想, 掀起社群反彈。
- 爭議的核心並非字體本身, 而是視覺元素 (字體、顏色) 組合後觸發的集體潛意識。這顯示消費者對標誌性品牌的心理持有感極高, 任何改動都可能被視為對其記憶的侵犯。
- 從企業營運角度看, 這不僅是一次創意失誤, 更是品牌視覺識別系統 (Visual Identity System) 管理流程的重大疏漏。一個健全的系統應包含預防此類負面聯想的風險評估機制。
- 對於追求規模化的 B2B 企業而言, 這次事件的啟示是, 必須建立可擴展、具備「防呆」機制的品牌資產管理工作流, 才能在多通路、多團隊協作下確保品牌一致性與效率, 避免無謂的資源浪費。
當一個年營收超過 450 億美元的全球巨頭, 在一個看似單純的字體選擇上栽了跟頭, 我們看到的就不該只是一場公關災難。作為長期關注企業營運效率的實務工作者, 我認為這更像是一次昂貴的系統壓力測試。可口可樂的「萬寶路字體」風波, 恰好揭示了許多企業在品牌管理上一個常見的盲點, 那就是將品牌視覺視為純粹的創意工作, 而忽略了其背後應有的、嚴謹如生產線般的系統化流程。任何品牌更新專案都牽涉龐大的時間、人力與預算投入, 當結果是負面的, 這就不是美學問題, 而是 ROI (投資回報率) 問題。
字體不是問題, 「聯想」才是致命傷
我們先把事情簡化。根據 Adweek 的報導, 可口可樂採用的新字體「Better With」與萬寶路香菸使用的專有字體 (最接近的是 Neo Contact), 在結構上其實並不相同。然而, 消費者不是字體設計師, 他們不會去逐一比對字母的弧度或襯線的細節。他們看到的是一個「組合」, 一個粗獷的襯線字體, 搭配極具標誌性的紅白配色。這個組合在過去幾十年裡, 已經被另一個品牌, 萬寶路, 牢牢地烙印在全球數億消費者的潛意識中。
「我看到萬寶路汽水了嗎?」、「40 歲以上的人都知道這是萬寶路的字體」, 這些來自社群的聲音證明了一件事, 在品牌識別的戰場上, 「感覺」遠比「事實」更重要。品牌設計公司 JKR 或許可口可樂內部團隊在法律上站得住腳, 他們沒有抄襲。但在市場的法庭裡, 他們觸發了一個極其負面的聯想, 將一個代表歡樂、分享的品牌, 與一個代表成癮、健康的品牌連結在一起。這無疑是一場徹底的溝通失敗。
當消費者成為品牌的「非自願股東」
為什麼大眾反應如此激烈? 這背後是一種有趣的心理現象, 品牌策略專家 Allen Adamson 稱之為「人們生活中的壁紙」。像可口可樂這種深植於數代人記憶中的品牌, 消費者對其形象早已產生了強烈的心理持有感 (psychological ownership)。他們感覺自己是這個品牌故事的一部分, 對品牌的視覺元素, 如 Spencerian 手寫體、動感飄帶, 甚至顏色, 都有一種近乎「佔有」的情感。
當品牌試圖改變這張「壁紙」時, 哪怕只是微小的調整, 都會被視為對集體記憶的侵犯。這解釋了為什麼 2009 年 Tropicana 果汁更換包裝、2010 年 Gap 更換 Logo, 都引發了災難性的反彈, 最終不得不撤回改動。消費者就像是品牌的「非自願股東」, 他們沒有投票權, 但他們擁有用輿論和錢包表達反對的權力。可口可樂這次的風波, 再次印證了這個鐵律, 任何對核心品牌資產的改動, 都必須極度謹慎, 因為你動的不是一個設計元素, 而是一代人的情感帳戶。
你的品牌系統, 是資產還是負債?
讓我們從 B2B 企業營運的視角來審視這個問題。這次事件暴露出的, 是可口可樂品牌視覺識別系統 (VIS) 的一個潛在漏洞。一個現代化的 VIS 不應只是一本厚厚的、規定 Logo 尺寸和標準色的 PDF 指南, 它應該是一個動態的、可擴展的管理「系統」。這個系統的核心目標, 是在確保品牌一致性的同時, 最大化提升內外部團隊的協作效率。
在台灣, 許多從製造業或代工起家, 如今正努力轉型經營自有品牌的 B2B 企業, 特別需要關注這點。當你的業務擴展到全球, 需要與不同國家的經銷商、廣告代理商、在地行銷團隊協作時, 一個脆弱的品牌系統就會從資產變成負債。文件散落在各個部門的雲端硬碟, 設計師憑感覺調整顏色, 銷售人員用 PowerPoint 製作不合規範的簡報, 這些失控的節點, 不僅稀釋了品牌力, 更造成了大量的溝通成本與資源浪費。可口可樂的案例告訴我們, 系統的「防呆」機制至關重要。一個好的系統, 應該在設計師提交作品的環節, 就能透過檢查清單或流程節點, 提醒他「此字體搭配紅白配色, 存在與菸草品牌產生負面聯想的高風險」, 而不是等到產品上市後, 才由市場來給你上這堂昂貴的一課。
建立高效的品牌工作流, 別讓創意失控
那麼, 企業該如何建立一個真正有效的品牌管理系統? 關鍵在於將其視為一個「工作流程 (Workflow)」而非靜態的「規則手冊」。尤其對於資源相對有限的台灣企業來說, 導入自動化與系統化思維更是提升效率的關鍵。
第一步是建立一個集中的「數位資產管理 (Digital Asset Management, DAM)」平台。這不僅僅是個雲端儲存空間, 一個好的 DAM 系統能做到權限控管、版本追蹤、使用規範嵌入。例如, 當一位歐洲的合作夥伴要下載你的 Logo 時, 系統會自動提供符合當地市場需求的版本, 並附上清晰的應用指南。這能從源頭上杜絕品牌資產的誤用。
第二步是將審核流程標準化、甚至部分自動化。與其依賴單一品牌經理的記憶力與經驗, 不如建立一個多層次的審核機制。這包括設計團隊的交叉比對 (Peer Review)、法律團隊的風險掃描, 以及最重要的「負面聯想清單」檢核。這個清單應持續更新, 納入主要競爭對手、禁忌符號、以及像萬寶路這類具有強烈負面意涵的指標性品牌視覺。將這些檢查點融入到專案管理工具的流程中, 確保沒有任何一個環節可以被輕易跳過。這不是在扼殺創意, 而是在為創意提供安全的護欄, 確保每一次的品牌溝通, 都是在為品牌資產增值, 而不是減分。
延伸閱讀：Why People Really Got So Mad About Coke’s New ‘Marlboro’ Typeface