重點摘要
- Airbnb 執行長 Brian Chesky 揭露關鍵數據趨勢: 來自 AI 聊天機器人的流量轉化率顯著高於傳統 Google 搜尋引擎。
- 搜尋行為的典範轉移: 用戶正從「關鍵字檢索」轉向「對話式解決方案」，導致搜尋漏斗 (Funnel) 結構產生根本性變化。
- 品牌即訊號 (Brand as Signal): 在後 SEO 時代，品牌權威性與結構化數據將決定企業是否能被大型語言模型 (LLM) 優先推薦。
作為一名長期鑽研 SEO 與搜尋演算法變化的從業者，我們過去十年的工作重心始終圍繞著 Google 的 SERP (搜尋結果頁) 打轉。然而，Airbnb 執行長 Brian Chesky 近期的一席話，無疑是對傳統搜尋引擎優化策略的一記重擊，卻也精準預示了 GEO (Generative Engine Optimization，生成式引擎優化) 的黎明。當他指出「AI 聊天機器人的流量轉化率遠高於 Google」時，這並非僅是 Airbnb 的單一個案，而是反映了流量品質的本質差異。傳統搜尋往往捕捉的是「探索型」意圖，用戶在海量連結中篩選資訊，摩擦成本極高; 而 AI 介面的互動則更接近「決策型」意圖，用戶輸入的 Prompt 往往已經包含具體的需求場景與限制條件。這意味著，當流量從 AI 端導出時，這些用戶已經經過了意圖清洗與資格預審，他們不再是來逛街的，而是來下單的。
搜尋意圖的精準度與雜訊過濾
我們必須從數據邏輯來解構這個現象。在 Google 上，當用戶搜尋 “東京住宿”，他面對的是廣告 (SEM)、Google Maps 列表、OTA 平台連結以及無數的「十大東京飯店推薦」農場文章。這個過程充滿了雜訊，用戶的點擊往往帶有高度的不確定性與比較心態，因此跳出率 (Bounce Rate) 相對較高，轉化路徑漫長。
反觀 AI Chatbot 的互動模式，用戶傾向輸入 “幫我找東京新宿附近，適合四人家庭且有廚房的住宿”。這是一個高意圖、長尾且具備明確限制條件的指令。AI 給出的回應是基於語意理解後的「精選答案」，而非「連結列表」。這種從「廣撒網」到「精準投遞」的轉變，直接消除了用戶在決策過程中的認知負荷。對 Airbnb 而言，這類流量雖然量體目前可能不及 Google 龐大，但其單次點擊的含金量 (Revenue per Click) 卻呈現指數級增長。這是搜尋技術從「關鍵字匹配」進化到「語意理解」後的必然結果。
介面信任感與推薦機制的心理學
除了技術層面，我們不能忽視介面心理學對轉化率的影響。Google 的搜尋結果頁在本質上是一個「目錄」，用戶心知肚明排在前面的往往是付費廣告或 SEO 操作的結果，這種「被推銷感」會本能地降低信任度。
然而，當用戶使用 ChatGPT 或 Perplexity 時，互動形式更接近於詢問一位全知全能的「私人顧問」。當 AI 在對話中推薦 Airbnb 的某個房源或清單時，這種推薦被包裹在「解答問題」的框架中，而非「展示廣告」。這種語境上的差異，讓 AI 導流的訪客預設帶有更高的信任基礎。對於像 Airbnb 這樣已經建立強大品牌護城河的企業來說，AI 成為了最佳的第三方背書工具。這也解釋了為什麼 Airbnb 敢於削減傳統 Performance Marketing 的預算，轉而專注於品牌建設——因為在 AI 時代，品牌知名度本身就是被演算法提取的關鍵權重。
從關鍵字堆砌到實體關聯性的 GEO 策略
既然轉化率的戰場正在轉移，我們對於 SEO 的理解也必須升級為 GEO (生成式引擎優化)。在過去，我們關注的是 H1 標籤、關鍵字密度與反向連結；但在 LLM 主導的未來，重點將轉向「實體 (Entity)」與「關聯性 (Relationship)」。
簡單來說，AI 模型是通過閱讀海量文本來理解世界的。如果你的品牌在網路上僅僅是透過關鍵字堆砌而存在，卻缺乏權威媒體的報導、清晰的知識圖譜 (Knowledge Graph) 定位，或者缺乏結構化的數據標記 (Schema Markup)，那麼 AI 很難將你的產品視為一個「可信的實體」並推薦給用戶。
對於企業而言，未來的「排名」不在於搜尋結果的第幾位，而在於當用戶詢問 AI “推薦最好的 X” 時，你的品牌是否會出現在它的生成文本中。要做到這一點，你需要確保你的數位資產具備高度的「被引用價值」。這包括產出具有獨特觀點的深度內容 (而非 AI 能量產的口水文)、獲取行業權威網站的引用，以及確保你的技術架構能讓 LLM 輕鬆抓取並理解你的服務屬性。這是一場關於「數位信譽」的競賽，而非單純的技術參數調優。
台灣企業面對對話式商務的佈局思考
回到台灣市場的實務觀察，我們發現許多企業仍過度依賴傳統的 Google Ads 與 Facebook 廣告投放，對於流量結構的改變反應較慢。雖然目前台灣用戶的搜尋習慣尚未完全脫離 Google，但 ChatGPT 與 Microsoft Copilot 的滲透率正在快速攀升，特別是在 B2B 採購與高單價消費品 (如旅遊、3C、房產) 的決策流程中。
針對這種趨勢，我建議台灣的行銷人員應開始佈局「品牌指名度」與「結構化數據」。具體操作上，首先要檢視你的官網是否部署了完整的 Schema.org 標記，這能幫助機器理解你的產品價格、庫存與評價，增加被 AI 正確引用的機率。其次，要開始監測你的品牌在各大 AI 模型中的「情緒分數」與「關聯詞」。試著詢問 ChatGPT “台灣最好的 X 服務商是誰?”，看看你的品牌是否在列，以及 AI 是如何描述你的。如果 AI 給出的答案是錯誤或空白的，這就是你需要介入優化的訊號。
未來的流量獲取將不再是「買路財」，而是「贏得信任」。Airbnb 的數據只是一個開端，它提醒我們：高轉化的秘密，藏在那些能精準回應並解決用戶問題的對話之中。
延伸閱讀：Airbnb says AI chatbot traffic converts better than Google