重點摘要
- 廣告營收創新高: Walmart 2025 財年廣告營收達到 64 億美元，全球成長率達 46%，美國本土業務 Walmart Connect 則在 Q4 成長 41%。
- 高利潤支撐本業: 廣告與會員費這類高利潤項目，已佔據 Walmart Q4 營業利益的三分之一，成為零售本業價格戰背後的銀彈。
- CTV 與全漏斗佈局: 兩年前以 23 億美元收購的 Vizio 展現強勁動能，廣告業務呈三位數成長，成功補足 Walmart 在影音與上層漏斗 (Upper Funnel) 的數據缺口。
- 組織架構重整: 透過 Seth Dallaire 升任首席成長官，統領 Walmart Connect、Vizio 與全球市場平台，顯示其將美國 RMN 成功模式複製到全球市場的企圖心。
對於數據分析師而言，Walmart 剛公布的財報數字不僅僅是零售業的勝利，更是一個訊號，宣告零售媒體聯播網 (Retail Media Network, RMN) 正式從「附加價值的變現管道」轉型為「企業核心獲利引擎」。當一家傳統零售巨頭的廣告營收達到 64 億美元，且該板塊貢獻了整體營業利益的三分之一時，我們必須重新審視其商業模型的本質。這不再只是關於賣貨，而是關於如何利用龐大的第一方交易數據 (First-party transaction data)，精準地將消費者注意力轉化為高毛利的廣告收入。Walmart 高層在電話會議中展現的信心，並非源自於單純的樂觀，而是基於 Vizio 收購案後的數據整合成效，以及 Marketplace 第三方賣家帶來的長尾效應。這是一場教科書等級的數據變現戰役。
從低毛利零售到高毛利媒體的利潤結構翻轉
分析 Walmart 的財報，最令廣告人興奮的並非營收總額，而是「利潤佔比」。傳統零售業的淨利率通常徘徊在 3% 至 5% 的低水位，容易受通膨與供應鏈波動影響。相比之下，數位廣告業務的毛利率往往高達 70% 甚至更多。財報顯示廣告與會員費佔據了 Q4 營業利益的三分之一，這意味著 Walmart 已經成功建立了一個「利潤飛輪」。
透過廣告賺取的高額利潤，Walmart 有本錢在商品售價上持續壓低價格，進一步擴大市佔率並吸引更多對價格敏感的高收入客群 (正如財報中提到他們吸引了更多高收入族群)。越多的消費者意味著越多的交易數據，進而提升廣告投放的精準度與庫存價值 (Ad Inventory Value)，吸引更多品牌主投入預算。這種由數據驅動的良性循環，正是 Google 與 Meta 過去二十年壟斷市場的邏輯，如今 Walmart 正在實體與電商的結合部完美複製這一模式。
Vizio 併購案後的數據閉環與 CTV 佈局
兩年前 Walmart 斥資 23 億美元收購智慧電視製造商 Vizio，當時市場看法兩極，但現在看來是極具戰略眼光的佈局。CFO John Rainey 提到的「Vizio 廣告業務三位數成長」證實了硬體入口的價值。對於追求 ROI 的廣告主來說，RMN 過去最大的痛點在於過度集中於「下層漏斗」(Bottom Funnel)，也就是搜尋廣告與站內展示廣告，雖然轉換率高，但難以觸及新客群或建立品牌認知。
Vizio 的加入補足了這塊拼圖。它讓 Walmart 擁有家庭客廳的「第一屏」入口，能夠投放連網電視 (CTV) 廣告。更關鍵的是數據的串接: 廣告主現在可以針對「在電視上看過廣告」的受眾，追蹤其是否在 Walmart App 或實體店內完成購買。這種跨螢幕、跨線上線下的全漏斗 (Full-Funnel) 歸因能力，解決了長期以來困擾行銷人的成效黑箱問題，大幅提升了媒體預算的配置效率。
第三方賣家與競價機制的規模化效應
Walmart Connect 的成長動能另一大支柱來自 Marketplace 第三方賣家 (3P Sellers)。這與 Amazon 的發展路徑如出一轍。當平台僅銷售自營商品 (1P) 時，廣告庫存與競價激烈程度受限；一旦大規模開放第三方賣家進駐，廣告系統就轉變為一個活躍的競價拍賣市場。
隨著賣家數量激增，為了在搜尋結果頁獲得曝光，賣家必須投入更多預算在 Sponsored Products (贊助商品廣告) 上。這不僅直接推升了 CPC (單次點擊成本) 與廣告營收，更豐富了長尾商品的數據顆粒度。Walmart 透過將 Seth Dallaire 晉升為首席成長官，統一管理 Walmart Connect 與 Marketplace，正是為了確保「商品供給」與「廣告變現」這兩個齒輪能緊密咬合，避免像某些新興平台因廣告過多而犧牲使用者體驗，或因庫存不足導致廣告填充率低落。
後 Cookie 時代的數據金礦與精準歸因
在隱私權政策緊縮、第三方 Cookie 退場的當下，擁有「實名交易數據」的零售商掌握了絕對的話語權。不同於社群媒體依賴興趣標籤推測使用者意圖，Walmart 擁有的是確定的購買行為 (Purchase Behavior)。這種基於實際消費的受眾包 (Audience Segment)，在轉換率 (CVR) 上天生就優於興趣受眾。
從數據分析師的視角來看，這就是所謂的「閉環歸因」(Closed-Loop Attribution) 優勢。當廣告曝光與購買行為發生在同一個生態系內，數據斷點將被最小化。這對於重視 ROAS (廣告投資報酬率) 的成效型廣告主而言是致命的吸引力。Walmart 甚至開始佈局 Agentic Commerce (代理商務)，這暗示著未來廣告系統不僅是對人投放，更可能是對 AI 購物代理人進行競價，這將是數據戰的下一個前緣。
對品牌與行銷人的策略啟示：媒體預算的新戰場
回到操作層面，Walmart 的成功對台灣及全球的行銷人意味著什麼? 我們正處於媒體預算重新分配的轉折點。過去品牌習慣將 RMN 視為通路費 (Trade Spend) 的一部分，僅為了維繫通路關係；但現在，它必須被視為核心的媒體投資 (Media Spend)。
在實務上，品牌端必須打破「品牌行銷」與「通路行銷」的壁壘。隨著台灣本土平台如 momo、Shopee 甚至 Uber Eats 積極發展自家的廣告系統，行銷人應當要求更透明的數據回傳。不要只看 ROAS，更要看 incrementality (增量測試) — 確認這些廣告是帶來了新客，還是僅僅收割了原本就會購買的舊客。Walmart 的案例告訴我們，未來的廣告投放將更依賴零售商的第一方數據來驅動 CTV 與站外媒體 (Off-site Media)，具備數據分析能力並能解讀歸因模型的行銷團隊，才能在這波 RMN 浪潮中極大化每一分預算的效益。
延伸閱讀：Walmart raked in $6.4B from ads last year. Execs see plenty runway ahead.