重點摘要
- Pinterest 第四季度營收達 13 億美元，月活躍用戶數攀升至 6.19 億，證實其商業模式已從單純的社群互動轉向高轉化率的「購物導向」。
- 平台每月承載 800 億次搜尋，數據顯示用戶意圖強烈，官方正透過實用型 AI 優化推薦演算法，而非盲目追求生成式內容。
- 收購 tvScientific 並進軍 CTV (連網電視) 廣告市場，標誌著 Pinterest 試圖打通從「客廳大螢幕曝光」到「手機端搜尋下單」的全全漏斗數據鏈路。
當市場的目光過度聚焦在 Meta 的 AI 投資或是 TikTok 的演算法爭議時，Pinterest 交出的 2025 年第四季度財報，對於追求精準流量的廣告投手來說，無疑是一份值得細讀的數據資產。單季 13 億美元的營收與雙位數的年增長率，說明的不再只是平台的受歡迎程度，而是其「變現能力」的實質躍升。從數據分析師的角度來看，Pinterest 正悄然完成從「靈感佈告欄」到「高意圖購物搜尋引擎」的結構性轉型。用戶數達到 6.19 億雖是亮點，但身為行銷人，我們更該關注的是這 1900 萬新增用戶背後的行為邏輯，以及這些數據如何轉化為更低的 CPA (單次行動成本) 與更高的 ROAS (廣告投資報酬率)。
營收結構與用戶價值的再定義
Pinterest 的財報顯示，雖然美國市場的用戶增長趨緩，但其對整體營收的貢獻依然佔據主導地位。這揭示了一個典型的流量價值分層現象: 美國用戶雖然獲客成本高，但其 LTV (用戶終身價值) 與客單價極高；而國際市場則提供了廣大的流量池，等待更成熟的變現機制。對於跨國電商或計畫出海的品牌而言，這意味著在預算分配上需要採取截然不同的策略: 在美國區應著重於高轉化率的購物廣告 (Shopping Ads)，而在新興市場則可利用較低的 CPM (千次曝光成本) 進行品牌聲量鋪墊。此外，全年 42 億美元的營收規模證明了其抗跌性，尤其是在廣告主普遍縮減實驗性預算的當下，Pinterest 依靠「精準搜尋意圖」守住了預算份額。
800 億次搜尋背後的數據金礦
如果你只把 Pinterest 當作貼圖牆，那你便錯過了它最強大的廣告武器: 每月 800 億次的搜尋量。這與 Facebook 的被動推播或 TikTok 的娛樂沈浸截然不同。當用戶在 Pinterest 輸入關鍵字時，他們展現的是主動的、高強度的「商業意圖」。這種行為模式更接近 Google 搜尋，但又帶有強烈的視覺導向。官方針對搜尋工具與產品分類的持續優化，本質上是在清洗數據標籤，讓廣告系統能更精準地匹配用戶需求。對於廣告主而言，這代表我們可以利用更細顆粒度的關鍵字進行佈局，針對處於「考慮階段」的消費者進行攔截，這類流量的轉化率往往優於單純的興趣標籤投遞。
實用型 AI 策略與品牌安全隱憂
不同於其他平台大張旗鼓地推動生成式 AI 創作工具，Pinterest 在 AI 的應用上顯得更為務實且具備商業邏輯。他們將 AI 算力集中在「推薦演算法」與「Pinterest Assistant」導購工具上，這直接服務於提升廣告的相關性分數 (Relevance Score)。然而，財報中也隱晦地提到了 AI 的負面效應——生成式 AI 產生的垃圾內容 (AI slop) 正在污染平台的視覺體驗。這對廣告主來說是一個潛在的風險訊號。如果用戶因為大量低質量的 AI 生成圖而減少使用時長，廣告庫存的品質勢必下降。因此，在投放設定上，我們必須更嚴格地監控版位表現，並利用排除名單來確保品牌內容不會出現在劣質生成的素材旁，維護品牌安全 (Brand Safety)。
CTV 佈局: 全漏斗歸因模型的新挑戰
Pinterest 收購 tvScientific 並與 Roku 合作推出節目，這步棋走得相當精明，也為數據追蹤帶來了新的維度。過去我們將 Pinterest 視為中下漏斗的工具，但進軍 CTV (連網電視) 意味著它開始搶佔上漏斗的「品牌認知」市場。從 ROI 優化的角度來看，這將考驗行銷人的歸因模型能力。
當用戶在家中電視看到了 Pinterest 的生活風格節目或廣告，隨後在手機上進行搜尋並購買，傳統的「最後點擊歸因」(Last Click Attribution) 將無法捕捉到 CTV 的貢獻，導致我們低估該頻道的價值。建議操作者開始導入更先進的跨裝置追蹤技術，或採用「媒體混合模型」(Marketing Mix Modeling, MMM) 來評估 CTV 曝光對整體搜尋量的提升效果。對於擁有高品質影音素材的品牌，這是一個利用 Pinterest 獨特生態系，從客廳大螢幕無縫串接到手機購物車的絕佳機會，這也是目前極少數平台能提供的封閉式數據迴圈。
針對台灣市場的媒體配比建議
反觀台灣市場，雖然 Pinterest 的滲透率不及 LINE 或 Instagram，但其用戶輪廓卻展現出極高的含金量，特別是在家居裝飾、婚禮籌備、美妝與時尚穿搭等垂直領域。作為專注於 ROI 的投手，我不建議將 Pinterest 視為全網覆蓋的流量來源，而是將其定位為「高客單價受眾的收網工具」。
具體操作上，台灣廣告主應優先串接 Catalog (產品目錄)，利用動態再行銷 (Dynamic Retargeting) 針對曾經造訪網站但未結帳的用戶。由於 Pinterest 用戶習慣「先存圖、後購買」，決策週期較長，因此歸因視窗 (Attribution Window) 建議設定為較長的週期 (如 30 天點擊 / 30 天瀏覽)。此外，鑑於 AI 推薦機制的優化，建議減少對過於廣泛的興趣受眾 (Broad Interest) 依賴，轉而利用一方數據 (CRM List) 建立類似受眾 (Lookalike Audience)，這在台灣這個相對較小的受眾池中，往往能跑出優於平均的 ROAS 表現。不要被「社群」二字迷惑，請把 Pinterest 當作視覺化的 Google 廣告來操作，你的成效報表會好看很多。