重點摘要
- Demand Gen 廣告成敗的關鍵不在於單純的關鍵字競價，而在於「創意資產」是否具備足夠的敘事張力與視覺吸引力。
- B2B 與電商在 Demand Gen 的操作邏輯截然不同：前者需建立長期的信任漏斗，後者則追求短影音時代的瞬間衝動轉化。
- 面對 Google AI 自動化投放機制，品牌若缺乏高品質的影音素材，將導致演算法無法找到正確受眾，造成預算空轉。
在這個資訊碎片化、拇指不停滑動的時代，我們必須誠實面對一個殘酷的現實- 消費者的注意力已經成為最昂貴的奢侈品。作為品牌經營者，我們過去習慣依賴搜尋意圖（Search Intent）來捕捉那些已經準備好購買的客戶，但在漏斗頂端，在那些需求尚未被明確定義的模糊地帶，才是品牌真正展現魅力與擴大市佔的戰場。Google 推出的 Demand Gen（需求開發廣告）正是為了應對這種「主動發現」的消費行為轉變。然而，許多行銷人將其視為 Performance Max 的替代品或是單純的展示廣告，卻忽略了其背後的品牌美學邏輯。如果不從「創意」與「情感連結」的角度切入，僅憑冰冷的數據設定，這類廣告活動注定會失敗。我們需要的不是更多的曝光，而是更有溫度的視覺對話。
從數據捕手轉型為視覺說書人
過去在操作搜尋廣告時，我們像是在大海中佈網的漁夫，等待魚群游過；但在 Demand Gen 的世界裡，我們必須成為舞台上的表演者。這種廣告形式橫跨了 YouTube Shorts、Discover 和 Gmail 等版位，這些都是極具「沈浸感」的接觸點。用戶在這些平台上的心理狀態是放鬆的、瀏覽式的，甚至是尋求娛樂的。
如果你的廣告素材僅僅是一張生硬的產品去背圖，配上「立即購買」這種毫無靈魂的呼籲，那無疑是在浪費版位。在這裡，視覺語言必須先於文字語言。色彩的飽和度、影片前三秒的節奏剪輯、甚至是縮圖（Thumbnail）的美學構圖，都直接決定了演算法是否判斷你的內容「值得被推播」。對於品牌創意總監而言，這是一個黃金時代，因為 Google 的演算法終於開始看重「創意品質」而非僅僅是出價高低。我們必須學會用畫面說故事，讓受眾在滑動的瞬間，願意為你的品牌停留。
創意資產才是真正的受眾定向
在自動化廣告的浪潮下，許多人誤以為 AI 會解決所有問題，於是忽略了素材的重要性。事實恰恰相反，在 Demand Gen 中，「創意就是新的定向（Creative is the new targeting）」。這句話並非口號，而是演算法運作的底層邏輯。Google 的 AI 模型需要透過用戶與素材的互動（觀看時間、點擊熱區）來學習誰才是你的潛在客戶。
若你提供的素材平庸乏味，AI 就無法蒐集到高品質的互動訊號，進而無法精準地找到 Lookalike（相似受眾）。這就像是給了一位頂級廚師劣質的食材，即便廚藝再好也做不出米其林料理。品牌必須建立一個多樣化的創意庫，包含不同長度的影音（尤其是直式短影音）、不同訴求的靜態圖，讓系統有足夠的素材去進行 A/B 測試與機器學習。這不僅是投放策略，更是一場關於品牌美學的軍備競賽。
B2B 品牌需在理性中注入感性溫層
談到 B2B 行銷，許多台灣的傳統產業或科技製造業往往陷入一種誤區，認為客戶只看規格與價格，因此廣告素材充滿了生硬的參數表與冷冰冰的機器照片。然而在 Demand Gen 的操作上，這種做法行不通。B2B 的決策週期長，涉及多方利益關係人，我們在 YouTube 或 Discover 上觸及這些採購經理或決策者時，通常是在他們的私人時間。
此時的策略不應是急著「成交」，而是「建立信任與專業形象」。根據觀察，在台灣成功的 B2B Demand Gen 案例，往往懂得將「解決方案」包裝成「願景故事」。例如，與其說「我們提供高效能伺服器」，不如透過影片呈現「我們的技術如何協助企業在 AI 浪潮中不被淘汰」。這需要在理性的產品優勢中，注入感性的品牌價值。利用 Demand Gen 的影音特性，製作訪談式影片、客戶成功案例的紀錄片風格短片，能有效降低 B2B 採購過程中的心理防禦機制，讓品牌在正式進入比價階段前，就已在客戶心中佔據了「信賴夥伴」的位置。
電商與短影音時代的衝動美學
相較於 B2B 的長線佈局，電商在 Demand Gen 的戰場則更為血腥且直接，這裡比拚的是「瞬間的怦然心動」。隨著 TikTok 與 Instagram Reels 的興起，YouTube Shorts 已成為 Demand Gen 轉化率極高的版位。對於台灣的電商業者來說，直接搬運傳統電視廣告或橫式 YouTube 長片去投放 Shorts 版位是大忌。
真正有效的電商素材，必須掌握「原生感（Native）」與「節奏感」。所謂原生感，是指廣告看起來不像廣告，而像是創作者分享的生活片段。這需要品牌放下對「完美畫質」的執著，擁抱更真實、更具生活氣息的 UGC（使用者生成內容）風格。同時，視覺動線的引導至關重要，在手機的直立螢幕上，產品的核心賣點必須在前兩秒內以視覺衝擊的方式呈現。我們發現，懂得利用高對比色彩、快節奏剪輯配合流行音樂節點的品牌，在台灣市場的 ROAS 表現往往優於那些墨守成規的精緻大片。這不只是銷售，這是一種將品牌精神融入流行文化的視覺藝術。
延伸閱讀：What it takes to make demand gen work for B2B and ecommerce