重點摘要
- Kotex 推出全新全球品牌平台 “Own Your Flow”，以網球運動隱喻女性在社會中面臨的審視與壓力。
- 品牌識別進行重大更新，將紅色確立為核心品牌色，並採用強調 “大膽自信” 的全新排版與攝影風格。
- 核心創意為一支 90 秒影片，由名導 Juan Cabral 執導，結合 AI 技術與 Tears For Fears 經典金曲重製，演繹女性生命歷程。
生理期護理品牌如何在功能性訴求之外，建立更深層的情感連結? Kimberly-Clark 旗下的 Kotex 近期給出了強而有力的答案。透過全新的全球品牌平台 “Own Your Flow”，Kotex 不僅延續了其長期以來致力於打破月經禁忌的品牌使命，更進一步將視角擴大至女性在社會中面臨的普遍壓力。這次的品牌重塑不僅是視覺上的更新，更是一次將 “脆弱” 轉化為 “力量” 的策略展演，試圖在競爭激烈的市場中重新定義品牌話語權。
網球隱喻與視覺重塑: 從被審視到自我掌控
這次行銷活動的核心亮點在於其獨特的敘事隱喻。Kotex 選擇了 “網球” 作為載體，並非單純為了搭上運動行銷的熱潮，而是具有深刻的心理洞察。正如 Kimberly-Clark 創意長 Luiz Sanches 所言，網球場完美捕捉了許多女性每日面臨的情境: “被觀看、被評判，並被告知該成為什麼樣的人”。在由知名導演 Juan Cabral (曾執導 Ikea 與 Cadbury 經典廣告) 掌鏡的 90 秒影片中，透過 AI 人工智慧技術增強視覺效果，讓女主角在球場、更衣室、教室與臥室等不同場景中，得到年輕版與年長版自我的相互扶持，展現跨越時間的韌性。
在視覺語言上，Kotex 展現了極大的突破與野心。影片中出現的 “全紅” 網球場、體育館與網球，構成了強烈的視覺隱喻，直接象徵月經的存在。這不僅打破了傳統女性護理用品廣告常避諱紅色、使用藍色液體的保守做法，更呼應了品牌識別的全面更新——將 “紅色” 確立為核心品牌色。配合強調 “大膽自信” (bold confidence) 的全新攝影風格與更新的字體設計，Kotex 試圖傳遞出清晰的訊息: 在這個要求妳合群的世界裡，妳的聲音讓妳與眾不同，即便是生理期也不應成為阻礙。
經典金曲重詮釋與數位優先的佈局
除了視覺衝擊，聽覺行銷也是此次品牌重塑的關鍵一環。廣告配樂重製了 Tears For Fears 1985 年的經典名曲 “Everybody Wants To Rule The World”。歌詞中的 “Welcome to your life” 與 “There’s no turning back” 在此情境下被賦予了全新意義，象徵女性接納自我生理特徵與生命歷程的決心。這首歌近期因電影 “Marty Supreme” 重回流行文化視野，Kotex 的選曲無疑強化了品牌與當代文化的連結。
在策略執行上，這項名為 “Own Your Flow” 的計畫最初源自 FCB，目前則由 Omnicom 集團重組後的 McCann 主導。行銷佈局採取了鮮明的 “數位優先” 策略，主要鎖定美國市場的 YouTube、Amazon CTV (連網電視) 以及 Facebook、Instagram、TikTok、Snap 和 Pinterest 等社交平台。這顯示出品牌意圖在年輕女性聚集的數位場域中，利用社群媒體的覆蓋力，將關於月經的討論從私密轉向公開，落實其消除成見的品牌承諾。
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