重點摘要
- M&M’s 推出全新「Screentime」廣告企劃，將其經典的巧克力豆角色置入犯罪驚悚、肥皂劇、實境秀等觀眾熟悉的影視類型中，創造幽默反差。
- 此舉延續並深化了品牌「It’s More Fun Together」的核心精神，將 M&M’s 定位為家庭、朋友共享娛樂時光的最佳良伴，而不僅僅是零食。
- 透過戲仿流行文化符碼，M&M’s 巧妙地搭上了既有的文化列車，用極低的溝通成本，喚起跨世代觀眾的情感共鳴與文化認同。
- 這次的創意操作，不僅是短期廣告，更是對其「角色資產」的長遠投資，展現了經典品牌如何透過靈活的敘事策略，永保年輕與活力。
當我們談論一個品牌時，我們談論的究竟是什麼？是產品的功能，是 logo 的視覺，還是一種縈繞在心頭的模糊感受？我始終相信，最深刻的品牌，是那些懂得如何講故事，並將自己織入我們集體記憶中的品牌。它不強行推銷，而是化身為一個熟悉的場景、一段共鳴的旋律，或是一抹在觀影時光中，隨手捻來的甜蜜。M&M’s 的最新「Screentime」企劃，正是這樣一場溫柔而精準的敘事潛入，它提醒我們，最好的創意，往往源自於對人與情感最細膩的洞察。
當巧克力豆成為主角，M&M’s如何編寫自己的劇本？
此次「Screentime」系列廣告最迷人之處，在於它並非讓 M&M’s 角色單純地「代言」或「推薦」觀影時刻，而是讓他們徹底「浸入」劇情之中，成為故事的一部分。在犯罪現場，粉筆線勾勒出的是被吃掉的同伴輪廓；在激情四溢的拉丁肥皂劇中，女主角 Green 完全沒意識到男主角的甜言蜜語其實是針對她的美味；在荒島求生的實境秀裡，Red 與 Yellow 被「公投出局」，卻不是離開小島，而是直接成為別人的盤中飧。
這種「置身其中」的敘事手法，創造了一種絕妙的幽默感。它戲仿了我們早已爛熟於心的影視套路 (tropes)，卻在最關鍵的轉折點，用「因為你太好吃了」這個簡單粗暴的理由，拉回到產品本身的核心價值。這是一種聰明的自我解嘲，不僅沒有稀釋品牌形象，反而強化了 M&M’s 令人難以抗拒的吸引力。觀眾在會心一笑的同時，也接收到了「M&M’s 是如此美味，以至於可以顛覆任何劇情」的潛在訊息。這齣由巧克力豆主演的戲中戲，劇本寫得實在高明。
不只是寄生，而是共生：從流行文化中汲取品牌活水
一個品牌要如何保持與時俱進的活力？緊跟潮流是一種方法，但更高明的策略是成為潮流的一部分。M&M’s 長期以來都深諳此道，從與漫威英雄的聯動，到此次對影視類型的全面致敬，其核心策略是建立一種與流行文化的「共生關係」。品牌並非單向地依附於熱門 IP，而是將自身的角色資產，巧妙地融入這些已存於大眾腦海中的文化符碼裡。
當觀眾看到熟悉的警探辦案、戲劇化的特寫鏡頭，或是部落會議的場景時，大腦會自動補完所有背景設定與情緒氛圍。M&M’s 在這個基礎上進行二次創作，無疑是站在巨人的肩膀上，省去了從零建立情境的溝通成本。這種策略讓品牌能夠輕易跨越年齡、文化背景的隔閡，與廣大消費者產生即時連結。它證明了，品牌不需要總是創造全新的世界觀，有時，將自己安放在一個對的世界裡，就能綻放出最耀眼的光芒。
「在一起更有趣」：一句Slogan如何昇華為品牌儀式感？
「It’s More Fun Together」這句標語，單獨來看或許平淡無奇，但結合「Screentime」的場景，它便被賦予了全新的生命力與情感厚度。廣告的結尾，總是以 M&M’s 巧克力豆們一起坐在沙發上的畫面作結。這個畫面不僅是視覺上的收束，更是對品牌核心精神的感性詮釋。「Together」的意涵從抽象的口號，具象化為「與家人朋友一同窩在沙發上看劇、分享零食」這個溫馨的場景。
這正是品牌創意從「告知」走向「感召」的關鍵一步。M&M’s 不再僅僅是告訴你它的巧克力很好吃，而是試圖在你心中建立一種「品牌儀式感」。就像電影院與爆米花、聖誕節與聖誕樹，M&M’s 渴望成為你家庭娛樂時光中，那個不可或缺、充滿情感溫度的甜蜜符號。在台灣市場，「追劇文化」早已是全民運動，無論是週末家庭電影夜，還是與伴侶一起趕最新影集進度，「追劇零食」都是一個真實存在的消費場景。M&M’s 此舉精準地切入了這個場景，將產品與消費者的生活習慣深度綁定，讓品牌成為一種情感的催化劑，而不只是滿足口腹之慾的商品。
角色資產的永續經營：M&M’s給品牌的創意啟示錄
回歸品牌經營的根本，M&M’s 的成功給了我們一個深刻的啟示：珍惜並永續經營你的「角色資產」。Red 的急躁、Yellow 的憨厚、Green 的自信……這些鮮明的性格，經過數十年的積累，早已成為 M&M’s 最寶貴的無形資產。它們不只是吉祥物 (mascot)，而是擁有獨立人格、能夠擔綱主演的「品牌演員」。
有了這群出色的演員，M&M’s 的創意團隊就如同擁有了一個宇宙，可以讓他們在任何時代、任何場景下演繹全新的故事。當新的流行文化出現時，品牌不需要從頭打造一個新形象去迎合，而是可以思考：如何讓 Red 和 Yellow 在這個新世界裡產生有趣的化學反應？這種模式賦予了品牌極大的靈活性與延續性。與其不斷追逐曇花一現的網紅或短期熱點，不如靜下心來，思考如何為品牌塑造一個（或一群）能夠穿越時間洪流、承載品牌精神的靈魂角色。這不僅是創意的展現，更是品牌戰略的遠見，是 M&M’s 這顆百年巧克力豆，至今依然能在我們心中佔有一席之地的真正秘密。
延伸閱讀：M&M’s candy mascots hop genres in ads tapping into film, TV tropes