重點摘要
- Instacart 在坎城創意節宣佈推出 Ads Studio，透過第一方數據與品牌共創行銷活動，將零售媒體的觸角延伸至漏斗頂端的品牌探索。
- 全新推出 Immersive Feed 短影音功能，結合垂直影像與一鍵加入購物車的設計，讓食譜與產品推薦轉化為流暢的視覺購物體驗。
- 積極佈局 AI 購物助理，以解決消費者日常情境痛點出發，預期將為品牌創造更多中上層漏斗的曝光與情感連結機會。
每年的坎城創意節總是匯聚了全球最迷人的品牌敘事與視覺藝術。過去，當充滿數據與成效導向的零售媒體（Retail Media）踏入這座感性聖殿時，總顯得有些突兀，彷彿在美術館裡擺放了一台收銀機。然而，Instacart 這次釋出的新動向，卻完美展現了理性數據與感性創意的交融。身為品牌創意總監，我看見的不僅是功能的迭代，而是一場將日常採買轉化為生活風格提案的唯美革命。當購物車不再只是裝載生活必需品的容器，而是承載著靈感與渴望的載體，品牌便能在最貼近消費者的端點，說出最動人的故事。
褪去生硬外衣 零售媒體的感性蛻變
我們時常陷入一種迷思，認為越靠近結帳環節的行銷溝通，就越需要直白與促銷導向。Instacart 透過成立 Ads Studio，徹底顛覆了這個刻板印象。他們邀請品牌在概念發想的極早期階段便參與其中，不再只是購買廣告版位，而是共同策劃能引發共鳴的文化時刻。想像一下，結合 Instacart 龐大的第一方消費數據，品牌可以精準勾勒出不同家庭在週末早晨的真實樣貌，進而量身打造出具備高度情感連結的企劃。這種作法將零售媒體網絡從單純的成效轉換工具，昇華為能與消費者建立深厚情感的創意畫布，讓商業行為披上了溫暖的人性光輝。
垂直螢幕裡的味蕾敘事 短影音編織購物渴望
視覺是人類最直覺的感官，而食物的烹調過程本身就是一場絕佳的感官盛宴。Instacart 應用程式內全新的 Immersive Feed 短影音功能，精準捕捉了現代人碎片化卻極度渴望視覺刺激的閱讀習慣。透過 5 到 30 秒的垂直影音，品牌如 Hellmann’s 與 Siete Foods 能夠將原本靜態的商品，轉化為熱氣騰騰的家庭食譜或誘人的美食品嚐瞬間。在視覺藝術的引導下，”加入購物車” 這個動作不再是冰冷的決策，而是一種對美好生活畫面的嚮往與實踐。這種沉浸式體驗，完美演繹了如何用視覺美學縮短從看見到擁有的心理距離。
數據疊加同理心 AI 助理化身生活提案家
在探討品牌精神時，我們深知消費者購買的從來不是產品本身，而是解決方案與隨之而來的心靈安定。Instacart 規劃中的 AI 購物助理正是這個理念的科技實踐。當一位母親對著應用程式輸入 “為四口之家準備無麩質晚餐” 時，這背後隱藏的是對家人的關愛與準備餐點的焦慮。AI 在這裡不再是冷冰冰的演算法，而是具備同理心的生活提案家。它將龐雜的商品數據轉譯為充滿溫度的菜單建議。從行銷實務的角度來看，這種陪伴式的互動，正是品牌介入消費者生活最自然的方式。當 AI 能在探索階段（Upper-funnel）就以顧問的姿態出現，品牌便能在消費者心中建立起無可取代的信任感與好感度，這遠比結帳前跳出的折扣碼來得深遠。
跨越漏斗的美學突圍 台灣快消市場的視覺轉型路徑
反觀我們身處的台灣市場，生鮮外送與零售 APP 的滲透率極高，消費者對美食文化更有著無法割捨的熱愛。然而，多數本地零售媒體的操作仍停留在直接的滿額折抵或是版面曝光，鮮少從品牌美學與情感共鳴切入。台灣的快消品（FMCG）品牌其實擁有極大的潛力來實踐全漏斗行銷。我們在策劃數位活動時，應該將創意內容的舞台大膽延伸至零售端點。例如，將一支精心拍攝、充滿台灣在地人情味的醬油品牌形象微電影，剪輯成符合零售 APP 調性的短影音，讓消費者在滑動螢幕尋找晚餐靈感的瞬間，被那份熟悉的家鄉味觸動，進而順暢地完成購買。我們需要學會用視覺說故事，讓每一次的點擊都充滿期待，將理性的購物旅程，轉化為一場充滿驚喜的美學體驗。
延伸閱讀：How Instacart is cultivating full-funnel marketing with video, AI