重點摘要
- WPP 發布「Elevate28」策略，針對 2025 年 Q4 原生營收下滑 6.9% 的財務壓力，宣布將集團轉型為「單一公司」運作模式。
- 打破過去併購擴張造成的穀倉效應，將業務重組為創意、製作、媒體與企業解決方案四大單元，並導入 WPP Open 操作系統以統一數據規格。
- 計畫削減約 5 億英鎊成本，雖然伴隨裁員，但資源將重新配置於數據分析、商務 (Commerce) 與網紅行銷等高 ROI 領域。
數據從不說謊，但數據背後的組織架構往往決定了獲利的上限。WPP 集團執行長 Cindy Rose 在財報會議上坦承，集團過往的複雜性阻礙了對客戶的真實關注，這句話背後反映的不僅是管理問題，更是廣告業財務模型的根本性崩壞。當一家控股集團的股價持續下探，且 2025 年第四季的原生營收重摔 6.9% 時，市場需要的不是溫情的精神喊話，而是精準的外科手術。WPP 最新公布的「Elevate28」策略，本質上就是一場針對 ROI（投資報酬率）的極端優化工程。作為一名數據分析師，我看到的不是一家創意公司的轉型，而是一個龐大算法的重新編寫：刪除冗餘代碼（人力成本），優化運算邏輯（組織架構），並將算力集中在能產出最大轉換率的節點上。
控股集團的「穀倉」是數據流動的死敵
過去十年間，廣告控股集團依靠不斷併購來維持帳面增長，這種策略在數位行銷初期或許有效，但在數據驅動的今天，卻成了致命傷。VML、Ogilvy 這些曾被視為獨立資產的品牌，在 WPP 內部形成了一個個封閉的 P&L（損益）中心。對於講求全域行銷（Omnichannel）的客戶而言，這意味著極高的溝通成本與數據斷層。
試想，當你的媒體投放數據（Media）無法即時回饋給創意製作（Production），或是商務轉換數據（Commerce）被鎖在另一個代理商的報表中，行銷漏斗的優化就無從談起。Cindy Rose 提到的「單一公司」願景，與競爭對手 Publicis Groupe 早年的 Power of One 策略殊途同歸，其核心邏輯只有一個：打通數據孤島。透過 WPP Open 這個共享操作系統，將原本分散的代理商整合成創意、製作、媒體、企業解決方案四大單元，這不只是管理層級的簡化，更是為了讓客戶的第一方數據能在集團內部無摩擦流動，進而提升廣告投放的精準度與歸因分析（Attribution）的效率。
從「人力堆疊」轉向「高頻次」AI 生產線
在 Elevate28 策略中，最令數據派興奮的並非組織圖的變更，而是對「高頻次生產（High-velocity production）」與 AI 的強調。傳統 4A 廣告公司的收費模式往往建立在工時（Retainer）與創意溢價上，但在 AI 生成內容（AIGC）成熟的 2026 年，這種模式的邊際效益已趨近於零。
所謂的高頻次生產，在實務上指的就是動態創意優化（DCO, Dynamic Creative Optimization）的規模化應用。未來的廣告素材不再是單一的 TVC 或 Key Visual，而是成千上萬組根據受眾標籤、瀏覽行為即時生成的 AI 素材。WPP 透過技術手段降低製作成本（CPM of Production），意味著客戶的預算可以更多地投入在媒體採買與成效優化上。這是一個將固定成本轉化為變動成本的過程，對於追求 Performance 的品牌主來說，這是提升 ROAS（廣告投資報酬率）的必要路徑。
台灣市場的啟示：當創意遇上成效導向的現實
將視角拉回台灣市場，WPP 的這波改革對本地行銷生態具有高度的指標意義。台灣的數位廣告市場極度破碎，且高度偏向成效導向。我們觀察到，許多本土的中型 Performance Agency（成效型代理商）之所以能從大型 4A 手中搶走預算，靠的就是「決策速度」與「數據反應力」。
台灣的電商大檔期（如 618、雙 11）節奏極快，早上的素材成效不好，下午就必須更換。傳統大型代理商若仍維持層層簽核、跨部門溝通的舊有流程，根本跟不上競價系統（Bidding System）的變化。WPP 此次強調的「商務人才（Commerce Talent）」與「網紅人才」，正是為了應對如 Shopee、Momo 等零售媒體聯播網（RMN）的興起。對於台灣的品牌行銷長而言，這是一個警訊：如果你的代理商還在跟你談三個月後的品牌大片，卻無法提供下週的轉換率預測模型，那麼這段合作關係的 ROI 恐怕並不樂觀。未來的代理商比拚的不是誰的簡報更精美，而是誰能更快速地利用 AI 與數據閉環，在破碎的觸點中抓出那條黃金轉換路徑。
資本重分配：分析師與工程師將取代傳統廣告人
WPP 財務長 Joanne Wilson 直言不諱地指出，節省下的 5 億英鎊成本將重新投資於「分析人才」與「商務人才」。這是一個極其冷酷但也極其現實的資源重分配。在廣告與行銷科技（MarTech）邊界模糊的當下，廣告公司本質上正在轉變為一家擁有創意能力的 IT 顧問公司。
從投資回報的角度來看，聘請一位能優化演算法的數據科學家，其產出的槓桿效應遠高於一位傳統的文案撰稿人。這並非否定創意的價值，而是創意的「載體」與「驗證方式」改變了。對於行銷從業人員來說，ID 10 的建議非常明確：停止依賴感性的直覺，開始建立對數據架構的理解。Elevate28 策略揭示了 2026 年後的生存法則——你的價值不取決於你能發想多大的點子，而取決於你能否解讀數據儀表板上的訊號，並利用自動化工具將其轉化為具體的商業增長。這是一場汰弱留強的賽局，留下的將是那些能與演算法共舞的「Math Men」，而非舊時代的「Mad Men」。
延伸閱讀：How WPP aims to cut down agency complexity with its Elevate28 strategy