重點摘要
- Roku 2025 年第四季平台營收達到創紀錄的 12.2 億美元，年增 18%，顯示 CTV (連網電視) 廣告市場動能強勁。
- 透過 AI 驅動的自助式廣告管理平台 (Ads Manager)，Roku 成功降低創意製作門檻，解鎖中小型企業 (SMB) 的預算潛力。
- Roku 與 Amazon Ads 的合作仍處於「早期階段」，但旨在整合身份驗證數據，優化跨平台投放精準度。
- 數據顯示，線性電視 (Linear TV) 的預算正加速流向串流媒體，且 Roku 的廣告成長率已超越整體 OTT 市場平均。
當我們在談論廣告市場的消長時，資金流向往往比任何行銷話術都來得誠實。Roku 剛剛發布的 2025 年財報數據，對於專注於數據分析與 ROI 優化的廣告人來說，是一個極為清晰的訊號。營收年增 18% 達到 12.2 億美元，這不僅僅是一個亮眼的財務數字，更驗證了廣告預算從傳統線性電視 (Linear TV) 向連網電視 (CTV) 轉移的不可逆趨勢。作為一名長期追蹤廣告投放效能的分析師，我更感興趣的是 Roku 如何透過技術手段——特別是 AI 與自助式平台——來降低轉換成本 (CAC)，並從傳統電視手中搶下「超出公平份額」的預算。這場戰役不再只是關於內容的爭奪，而是關於誰能提供更精準的歸因模型與更高效的投放路徑。
超越傳統 OTT 的成長曲線：數據背後的預算挪移
Roku 執行長 Anthony Wood 在電話會議中提到一個關鍵點：他們正在獲取「比公平份額更多」的傳統電視轉移預算。這句話在數據層面上具有深意。根據 Standard Media Index 的資料，Roku 的成長速度超越了廣泛的 OTT 與數位廣告市場。這意味著，廣告主並非只是單純地「增加」數位預算，而是在進行存量預算的結構性調整。
從 ROI 的角度來看，這是必然的結果。傳統電視廣告的千次曝光成本 (CPM) 雖然在某些時段具有競爭力，但其缺乏精準受眾定向與後測歸因的能力，使得無效曝光率居高不下。Roku 此番成長的核心動力，在於它證明了其平台能夠兼具電視的大螢幕沉浸感與數位廣告的可追蹤性。當廣告主發現每一分錢的流向都比以往更清晰時，預算的傾斜就成了數學問題而非單純的策略選擇。
AI 賦能中小企業：降低創意門檻即是提升 ROAS
財報中另一個值得關注的亮點是中小型企業 (SMB) 的貢獻。Roku 透過生成式 AI 工具與合作夥伴 (如 Spaceback) 的技術，將社交媒體的短影音素材自動轉換為適合電視播放的廣告格式。這是一個極為聰明的市場策略。
過去，中小企業難以進入電視廣告市場，主要障礙並非媒體購買成本，而是高昂的「創意製作成本」。製作一支合格的 TVC 往往需要耗費數萬美元，這會嚴重拖累整體廣告投資報酬率 (ROAS)。Roku 利用 AI 將創意生成的邊際成本趨近於零，這直接優化了廣告主的成本結構。以 Jennifer Aniston 的品牌 LolaVie 為例，透過 Roku Ads Manager 帶來的 40% 銷售提升，證明了當創意門檻降低後，CTV 也能成為直接回應 (Direct Response) 的強效通路，而不僅僅是品牌知名度 (Brand Awareness) 的工具。
與 Amazon 的競合賽局：身份驗證數據的價值
Roku 與 Amazon Ads 的合作被描述為處於「早期局數」，但這或許是整個 CTV 生態系中最重要的棋局之一。這兩家公司既是硬體競爭對手，又是廣告生態的合作夥伴。對於我們這些在 DSP (需求方平台) 操作端的分析師來說，這意味著什麼？
答案是「身份驗證受眾」 (Authenticated Audience) 的規模化。在第三方 Cookie 退場的後隱私時代，擁有第一方登入數據的平台才是王者。Amazon 擁有強大的零售購買數據，而 Roku 擁有家庭客廳的觀看行為數據。兩者的對接，理論上能解決 CTV 廣告長期以來面臨的跨裝置歸因難題。如果 Amazon DSP 能有效利用 Roku 的庫存，並結合自家的轉換數據，這將大幅提升廣告投放的精準度與可測量性，讓 CTV 廣告從「模糊的曝光」進化為「可驗證的轉換」。
CTV 的全漏斗演進：從曝光到轉換的思維重構
根據目前的市場觀察，許多行銷人員在操作 CTV 時，仍將其視為傳統電視的延伸，僅用於打擊廣泛的受眾觸及 (Reach)。然而，從 Roku 的數據與工具演進來看，這種思維已經過時。在台灣市場，雖然 Roku 的硬體滲透率不如北美，但這種「CTV 績效化」的邏輯同樣適用於 YouTube on TV 或其他本土 OTT 平台的操作。
我們必須開始將 CTV 視為全漏斗 (Full-Funnel) 行銷的一環。在策略上，不應只看 CPM 或完看率 (VTR)，而應導入更進階的歸因邏輯。例如，利用「家戶識別碼」技術，追蹤用戶在電視上看到廣告後，是否在同一 Wi-Fi 環境下的手機或電腦進行了搜尋或購買行為。這需要廣告主在設定 KPI 時，打破「電視歸電視，數位歸數位」的孤島效應，建立跨屏的歸因模型。若能善用類似 Roku 這種具備自助投放與 AI 優化功能的平台，即便是中型預算的品牌，也能利用電視大螢幕進行精準的導購，而非僅是為了「看起來像大品牌」而投放。
程式化購買的未來：數據流動性決定勝負
最後，從 Roku 與 The Trade Desk、Yahoo DSP、Magnite 等多家廣告科技公司的整合可以看出，封閉的花園 (Walled Gardens) 策略在 CTV 領域正面臨挑戰。為了最大化填充率 (Fill Rate) 與收益 (Yield)，開放與互通成為不得不走的棋。
對於負責廣告投放的策略師而言，這意味著我們將擁有更多的購買路徑選擇。但這也帶來了挑戰：路徑優化 (SPO, Supply Path Optimization) 將變得至關重要。同樣的 Roku 庫存，透過 Amazon DSP 購買與透過 Roku 自家平台購買，其背後所附帶的數據顆粒度與成本結構可能完全不同。未來的競爭優勢，將屬於那些能夠精算不同 DSP 之間數據價值差異，並能靈活調配預算以獲取最佳 ROI 的團隊。Roku 的財報不僅是他們的勝利宣言，更是宣告 CTV 進入精細化運營時代的戰鼓。
延伸閱讀：Roku says it’s growing video advertising faster than broader OTT market