重點摘要
- Target 宣布將透過其零售媒體聯播網 Roundel，於 OpenAI 的 ChatGPT 中測試上下文關聯廣告 (Contextual Ads)。
- 廣告投放將基於用戶輸入的 Prompt 關鍵字進行觸發，旨在提供與對話情境高度相關的產品推薦，且標示清晰以區隔 AI 生成內容。
- Target 指出，來自 ChatGPT 導流至其官網的流量每月平均成長 40%，顯示「對話式搜尋」正逐漸取代傳統搜尋行為。
- 此舉被視為零售媒體網路 (RMN) 跨足生成式 AI 廣告的重要里程碑，但也面臨競爭對手 (如 Anthropic) 針對廣告干擾體驗的挑戰。
數據從不說謊，它只會預示流向。當 Target 揭露來自 ChatGPT 的推薦流量每月以 40% 的速度增長時，這不僅是一個流量來源的改變，更是消費者意圖 (Intent) 的根本性轉移。作為一名長期關注廣告投放與 ROI 優化的分析師，我認為 Target 此次與 OpenAI 的合作測試，並非單純的「版位擴張」，而是零售媒體網路 (RMN) 在後 Cookie 時代的一次精準度升級實驗。過去我們依賴搜尋匡裡的關鍵字來猜測需求，現在，消費者直接在 Prompt 中告訴我們完整的痛點與情境，這對於追求轉化率 (Conversion Rate) 的廣告主而言，是前所未有的數據金礦。
當 Prompt 取代關鍵字：上下文廣告的精準度革命
在傳統的關鍵字廣告邏輯中，我們競價買下 “氣炸鍋” 這個詞，卻無法確定用戶是想買機器、找食譜，還是維修故障品。然而，Target 在此次測試中展示的案例揭示了更高維度的精準度：當用戶詢問「如何快速準備晚餐的檯面烹飪家電」時，系統透過語意分析 (Semantic Analysis)，直接判定用戶重視的是「便利性」與「特定品類」，進而透過 Roundel 投放氣炸鍋廣告。這種基於上下文 (Contextual) 的觸發機制，避開了傳統隱私追蹤的爭議，直接針對「當下意圖」進行媒合。對於廣告主來說，這意味著無效曝光 (Wasted Impressions) 的大幅降低，每一分預算都花在用戶最接近決策的時刻。
Roundel 的戰略佈局：零售媒體網路 (RMN) 的邊界擴張
Target 的廣告部門 Roundel 每年創造約 20 億美元的價值，擁有超過 2,000 家供應商。將這些資源接入 ChatGPT，本質上是將 RMN 的「閉環歸因能力」延伸至站外。這解決了 AI 平台變現的最大痛點：缺乏商業轉化路徑。OpenAI 擁有流量與用戶注意力，但缺乏商品庫存與交易數據；Target 則擁有完整的供應鏈與交易閉環。透過這種 API 級別的整合，廣告不再是生硬的橫幅圖片，而是成為對話中的「解決方案」。這也預示了未來的 RMN 不會僅侷限於電商 App 內部，而是會成為一種基礎設施，將商品數據流動到任何發生「諮詢行為」的 AI 介面中。
流量變現與用戶體驗的零和博弈
儘管數據邏輯完美，但用戶體驗始終是變現的阿基里斯腱。OpenAI 的競爭對手 Anthropic 在超級盃廣告中，刻意嘲諷了 AI 回答中插入廣告的突兀感，這精準打擊了用戶對於「中立性」的擔憂。Target 與 OpenAI 的回應策略相當謹慎：廣告必須「相關」且「標示清晰」。從 ROI 的角度來看，這是一場高風險賭局。如果廣告相關性不夠高，它就是干擾，會導致點擊率 (CTR) 低下甚至引發品牌反感；但若相關性極高，它就轉化為「有用的資訊」。這將考驗 Roundel 的演算法能否在毫秒級別內，精準判斷出商業意圖與純資訊查詢的界線。這不是技術問題，而是對話體驗的邊界管理問題。
台灣電商的下一步：從「貨架思維」轉向「對話商務」
反觀台灣市場，目前的 RMN 發展仍多停留在站內搜尋排名與版位銷售的「貨架思維」。momo、PChome 或 Shopee 等巨頭雖然擁有龐大的第一方數據，但在外部流量獲取上仍高度依賴 Google 與 Meta 的傳統廣告生態。Target 的案例給了我們一個明確的訊號：搜尋行為正在裂變。台灣消費者習慣在 LINE 社群發問、在 Dcard 爬文，未來這些行為極高機率會轉移至 AI 助理。對於台灣的廣告主而言，現在應該開始思考：你的產品描述與 Metadata 是否已經為了「被 AI 讀取」而優化？未來的 SEO 不再只是針對搜尋引擎，更是針對大型語言模型 (LLM) 的優化 (GEO)。若本地電商平台能率先與 AI 服務商進行類似的庫存數據串接，將能搶佔下一波高意圖流量的紅利。
ROI 的重新定義：對話式廣告的歸因難題
最後，我們必須嚴肅面對衡量標準的改變。在對話式廣告中，傳統的「最後點擊歸因」(Last-click Attribution) 恐將失效。用戶可能在與 ChatGPT 的多輪對話中被「教育」，最後才點擊連結購買。這個轉化過程中，廣告扮演的角色不僅是曝光，更是「說服」。對於專注於成效行銷 (Performance Marketing) 的操盤手來說，未來的報表不應只看 ROAS (廣告投資報酬率)，更需要關注「對話參與度」與「意圖轉化率」。Target 這次的測試數據，將成為全球廣告界制定新 KPI 的重要基準。如果我們仍用舊有的展示型廣告邏輯來評估生成式 AI 廣告，我們將極大程度地低估其在行銷漏斗中段 (MoFu) 的影響力。
延伸閱讀：Target to test contextual ads in ChatGPT, including through Roundel