重點摘要
- CeraVe 任命 NBA 球星 Kevin Durant 為 “Face of Legs” (腿部代言人)，推廣身體保濕重要性。
- 行銷活動轉化網路迷因，將 Durant 過去因 “乾裂小腿” (ashy legs) 遭嘲諷的弱點變為品牌亮點。
- 採用社群優先策略，透過讀毒舌推文、仿狗仔偷拍視角及網紅聯手，分階段引爆話題。
保養品牌不僅僅關注臉部，更將戰場延伸至全身肌膚。L’Oréal 旗下品牌 CeraVe 近期宣布了一項令人莞爾卻又充滿策略智慧的合作，正式任命 NBA 休士頓火箭隊前鋒 Kevin Durant 為品牌的 “Face of Legs”。這場行銷活動並非憑空而來，而是精準捕捉了社群文化中的熱門話題，將球星過去曾被網友嘲笑的 “皮膚乾燥” 軼事，轉化為推廣 “像皮膚科醫生一樣保濕” (Moisturize Like a Derm) 的核心動力，展現了品牌如何利用文化洞察 (Cultural Insight) 將潛在的公關弱點轉化為強大的行銷資產。
化解公關尷尬：將 “肌膚意外” 轉為行銷資產
CeraVe 此次行銷活動由 OBB Media 操刀創意、Ogilvy 負責公關，採取了多階段的社群優先 (Social-first) 策略。活動並非直接發布生硬的廣告，而是先由 Kevin Durant 在社群媒體上效仿 “Jimmy Kimmel Live!” 的 Mean Tweets (毒舌推文) 環節，親自閱讀並回應網友關於他外貌與 “乾裂小腿” 的尖銳評論。隨後，品牌釋出仿狗仔隊視角的照片，捕捉 Durant 在健身房使用 CeraVe 的畫面，展示他已改變保養習慣，為正式官宣鋪路。這種將過去被視為尷尬的 “Skincidents” (肌膚意外) 轉化為坦率的自我解嘲，不僅成功去汙名化，更讓 Durant 於 2 月 10 日正式獲得 “Face of Legs” 頭銜時，顯得既幽默又具說服力。
借勢 NBA 聯盟合作，深化全身保養市場教育
這波操作不僅是單一的名人代言，更是 CeraVe 於 2025 年 10 月成為 NBA 官方護膚與護髮合作夥伴後的策略延伸。根據 CeraVe 的調查，87% 的皮膚科醫生認為身體護理與臉部護理在保濕層面上同等重要。品牌藉由 Durant 在影片中伴隨爵士樂為誇張的 “長腿” 塗抹保濕霜，生動傳達了這一衛教資訊。此策略複製了品牌先前與演員 Michael Cera 合作超級盃廣告的成功模式：利用名人特質的 “文化迷因” 製造病毒式傳播，並結合皮膚科醫生與網紅的專業背書，成功在競爭激烈的美容市場中，開闢出男性運動員與身體保養的獨特對話空間。
延伸閱讀：CeraVe dubs NBA’s Durant its ‘Face of Legs’ in social-first campaign